Ein Wahlkampf lässt einen Anstieg der Kampagnenkommunikation in den sozialen Netzwerken erwarten. Die Auswertung von Gastautorin Nicole Bosshard zeigt dies in Ruedi Nosers Fall: Facebookbeiträge gipfelten in den Wahlmonaten. Inhaltlich weichen die Facebookpostings nur marginal von jenen auf Twitter ab.

Betrachtet man Nosers Facebook-Aktivität, zeigt sich, dass er während der Wahlkampfphase fleissig Beiträge veröffentlicht hat. Diese Aktivität nimmt nach der erfolgreichen Wahl Ende November rapide ab. Er veröffentlichte durchs Jahr durchschnittlich sieben Posts pro Monat; pro Beitrag gingen durchschnittlich acht User-Kommentare ein. Im Gegenzug erweist sich der FDP-Mann als nicht sehr reaktionsfreudig: Seine Diskussionsfreude innerhalb der Kommentarspalten ist niedrig.

Die Peaks bei den Beiträgen im April, Juni, Oktober und November 2015 sind verschiedenen Wahlen zu verdanken. Im April fanden die Zürcher Kantonsratswahlen statt; im Juni der zweite Wahlgang bei den Regierungsratswahlen und im Oktober und November die Wahlen für das eidgenössische Parlament. Die Ursache des User-Peaks im Februar ist bei einer Rundschau-Sendung zu finden, welche die Community zu einigen Kommentaren anregte. Herr Noser verstand es da, sich selbst in Szene zu setzten. Der Post umfasste einen Link zum Video seines Auftrittes, wo er zum Thema Masseneinwanderungsinitiative und das Verhältnis seiner Partei zur SVP sprach.

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Die Baisse im Mai gibt eine Facebook-Untätigkeit von Herr Noser wieder. Grundsätzlich konnten sachpolitische Themen kaum zu Peaks verhelfen; weder Noser selbst, noch die User gingen gross auf Abstimmungsthemen ein. Einzig die Erbschaftsteuerreform (Abstimmung 14.06.2015) konnte einige Einträge generieren.

Mit seiner Wahl zum Zürcher Ständerat setzte Ruedi Noser seiner aktiven Social-Media Phase ein Ende und kehrte wieder auf das Niveau vor dem Wahlkampf zurück. Idealer wäre eine weniger wahlkampfzentrierte Kommunikation.[2] Der Post mit den meisten Kommentaren und Likes ist eine Danksagung Nosers für alle Wählerstimmen am 22.11.2015. Deshalb erstaunt es nicht, dass die User im Dezember einen Peak verursachen, der auf ebendiese Gratulationsbekundungen zur Vereidigung als Ständerat zurückzuführen ist.

VORTEIL DIALOG

Der Aspekt des Dialoges scheint, zumindest auf Facebook, ganz passabel zu funktionieren: Noser bietet den Usern eine Diskussionsplattform. Er selbst beteiligt sich jedoch nur selten an der Diskussion. Zum Vergleich: Auch Bei Twitter lässt er sich kaum auf persönliche öffentliche Nachrichten ein. Nur ca. 3% aller Tweets wurden mit Empfänger versendet.
Social-Media in der Schweizer Politik wird als Mittel für die zielgerichtete Kommunikation verstanden.[3] Die Möglichkeit der Interaktion wird grösstenteils missachtet. Ruedi Noser bildet hier keine Ausnahme.

KONTROLLE ÜBER DIE KOMMENTARSPALTEN  

Bei jedem fünften Post durchschnittlich kommentiert Noser selbst in seinen Kommentarspalten. Genauer: Meist schaltete sich Noser gar nicht in die Diskussion ein (in 6 von 13 Monaten). Dass oftmals trotzdem schriftliche Dialoge unter den User entstanden sind, kann man als erfreulich ansehen. Noser und sein Team überlassen die Kommentarspalten indes ungeschönt der Internetöffentlichkeit. Dies obwohl die Tonalität nach dem ersten Wahlgang rauer geworden sei, so Noser.
Seine Inhalte verselbstständigen sich jedoch nicht. Die Inhalte, die Noser bereitstellt, sind grösstenteils sehr sachlich und bieten wenig Angriffsfläche, oder je nach Blickwinkel- wenig Potential zur Weiterverbreitung.

INHALTLICHE KATEGORISIERUNG          

Die inhaltliche Kategorisierung bestätigt, dass bereits bei Twitter angetroffene Bild: Statements sind Ruedi Nosers favorisierten Inhalte. Facebook wird zudem durch ihn zusätzlich häufig für Informationen über Veranstaltungen, welche bereits stattgefunden haben, gebraucht. Vergleicht man dies mit seinen Twitterinhalten, stellt man fest, dass dort eher auf zukünftige Events hingewiesen wurde. Da Facebook in der Grösse der Beiträge kein inhaltliches Limit kennt, nutzt Ruedi Noser dieses Medium für ausführlichere Posts, welche zum Beispiel ein Wrap-up über den Anlass vom letzten Abend zulassen. Die Danksagungen werden den Mobilisierungsbemühungen zugeordnet. So geschehen zum Beispiel am 6. November 2015: Ruedi Noser dankt in einem Post dem Nationalrat und Präsidenten der GLP für seine Stimme im Kampf um den zweiten Ständeratssitz.

AKTIVE FACEBOOKNUTZUNG

Ruedi Noser nutzt Facebook aktiv. Die Beiträge werden von ihm oder seinem Team getextet und versendet. Der Anteil der Beiträge, die er nur teilt, ist gering. Somit gelingt es ihm, auch ausserhalb der Wahlkampfzeit- einen lebendigen Account zu bewirtschaften.

Einen Vergleich zwischen Facebook und Twitter, sowie eine abschliessende Einschätzung liefert der finale vierte Teil der Serie zu Ruedi Noser.

Nicole Bosshard

Teil 2 der Serie behandelt Ruedi Noser und Twitter. Hier gibt es das zu lesen.

Mit welchen Inhalten versucht Ruedi Noser auf seinem Twitteraccount Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen? Diese Frage wird im zweiten Teil der Serie zur Social-Media-Einzelfallbetrachtung von Gastautorin Nicole Bosshard beantwortet.               

Wie verhält sich Ruedi Nosers Online-Wahlkampf Strategie im parteiinternen Vergleich und im Vergleich zu seinen Mitstreiterinnen und Mitstreitern im letzten Wahlkampf? Analysen zeigen, dass die FDP in Punkto Twitter-Aktivität im letzten eidgenössischen Wahlkampf im Vergleich zu anderen nationalen Parteien führend war.[2] Der direkte Vergleich zu seinen Kollegen im Kampf um die Parlamentssitze zeigte, dass auch Ruedi Noser bei Twitter ein hohes Rating (= hohe Aktivität) im Wahlkampf aufwies.[3] Inhaltich konzentriert sich Noser generell mehrheitlich auf informative Angebote. Private Inhalte sind rar, Spendengeldaufrufe fehlen gänzlich.

WAS BEWIRKEN TWEETS           

Noser scheint den direkten Weg zur Öffentlichkeit durch Social-Media zu schätzen. Eines seiner Ziele ist es, ungefiltert Themen zu setzen. Die Medien oder der Journalist fungieren im publizistischen Verständnis als Watchdog, welche die Themen auf Grund von internen und externen Normen filtern. Twitter kann diese Systematik unter Umständen umgehen, indem Tweets direkt an breiteres Publikum weitergegeben werden können. Dies führt oftmals zu einem Deutungsverlust des Urhebers des Tweets bzw. der Botschaft. Dies weisen Experten als Schwäche der politischen Kommunikation auf Social-Media aus: Inhalte können sich verselbstständigen und aus dem ursprünglich gemeinten Kontext befreien. [4] Diese Verselbstständigung kann jedoch auch zu Viralität führen. Falls ein selbstgetexteter Inhalt eines Politikers viral geht, bedeutet dies kostenlose Weiterverbreitung eines intendierten Inhaltes. Folgen davon können wiederum Aufmerksamkeit, Bekanntheit und im besten Falle sogar Wählerstimmen sein.

MEDIENFLIEGENFALLE

Twitter kann als «Medienfliegenfalle» dienen. [5] Dahinter steckt der empirisch belegte Gedanke, dass zahlreiche Journalisten Twitter nutzen, um (unter anderem) neue Ideen zu generieren.[6] Politiker und Journalisten sind in Netzwerken verlinkt, sodass der Informationsfluss direkt erfolgen kann. Forscher der Universität Zürich bestätigen dies auch für die Schweizer Branche Wahlkampfleiter der grossen Schweizer Parteien versichern, dass parteiliche Social-Media-Nutzung tatsächlich die Intention verfolgt, Agenda-Setting zu betreiben. [7] Der Kampagnenführer von FDP Schweiz hält sich da etwas genereller und spricht von Social-Media als Kommunikationsinstrument im Allgemeineren. [8]

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WAS GETWEETED WIRD

Die inhaltliche Kategorisierung der Tweets zeigt, dass das politische Statement als wichtigster Inhalt verwendet wird. Darauf folgen Links zu Medienbeiträgen und Links zur Weiterleitung auf die eigene Seite, oder die Webseite der FDP. Veranstaltungshinweise werden ebenfalls sehr gerne und oft geteilt. Dabei wurde zwischen Veranstaltungen aus der Vergangenheit, gerade stattfindende oder zukünftigen unterschieden. Twitter als Livemedium bediente Noser diesbezüglich am liebsten, dichtgefolgt von Hinweisen auf nächstens stattfindende politische Events.

Damit kann sich ein Noser-Follower gut informiert fühlen und sich allenfalls entscheiden, an einer nächsten Veranstaltung teilzunehmen. Die Grenzen zwischen Information und Mobilisierung sind in einem solchen Fall fliessend. Wahlaufforderungen, Danksagungen und sonstige Tweets werden weniger gezwitschert. Auf Spendenaufrufe verzichtet Noser gänzlich. Ein Experte für digitale Kampagnen meint dazu, dass es hierzulande als unhöflich gälte, Wahlkampffinanzierungen direkt anzufordern. [9]

NOSER VS. OBAMA       

Ein inhaltlicher Vergleich zwischen Obamas Wahlkampf 2008 und Nosers 2015 zeigt, dass es Noser nicht so gut versteht, sich selbst zu vermarkten. Damals nutze Obama 63% seiner Tweets als Referenz auf seine eigene Seite.[10] Der Ständerat nutzte bloss in 15% seiner Tweets die Möglichkeit, auf seine Seite zu verweisen. Natürlich ist ein direkter Vergleich der beiden mit Vorsicht zu geniessen. Während Obama viele Ressourcen in den Online-Wahlkampf investieren konnte und damit sowohl Geld, Personal wie auch Know-How aufwenden konnte, hatte Noser höchst wahrscheinlich nur ein Bruchteil dessen zur Verfügung.

Beispiel für eine Danksagung auf Twitter: Diese Tweet generierte am meisten Likes und am zweitmeisten Reetweets.

PASSIVER TWITTERER  

Die Betrachtung der Tweets zeigt überdies, dass gut die Hälfte (51%) aller Tweets Retweets (kein selbstständiges Verfassen- sondern Weiterverbreiten) sind. Die Möglichkeit passiv Inhalte zu verbreiten, ist natürlich verlockend. Damit kann ohne redaktionellen oder zeitlichen Aufwand Inhalt an die Follower gebracht werden.

Ist das vielleicht der Grund, wieso quantitativ mehr Inhalte auf Twitter als auf Facebook generiert wurde? So viel sei dem nächsten Teil vorweggenommen, auf Facebook war Ruedi Noser um einiges aktiver.

Nicole Bosshard

Den ersten Teil der Serie finden Sie hier.

Social-Media hat Potential. Für Politikerinnen und Politiker kann eine intelligente Social-Media-Strategie bestenfalls mit Wählerstimmen belohnt werden. In der vierteiligen Serie werden zwei Kommunikationsinstrumente genauer beleuchtet. Die Gastautorin Nicole Bosshard untersucht dafür den Auftritt von FDP-Ständerat Ruedi Noser auf Social-Media .

Anhand des Einzelfallbeispiels des Zürcher FDP-Politikers Ruedi Noser beleuchtet diese Serie den Wahlkampf in den sozialen Medien. Aufbauend auf einer theoretischen Kontextualisierung im ersten Teil, liefern Analysen zu Twitter im zweiten Teil und Facebook-Aktivitäten Nosers im dritten Teil Erkenntnisse zu dessen Social-Media-Aktivität. Abgeschlossen wird die Serie mit einem Vergleich der verschiedenen Netzwerke.

AMERIKANISCHE VORREITER   

Die Betrachtung von digitalen Wahlkämpfen ist nicht neu und hat ihren Weg ausgehend von den USA, über Deutschland auch in die Schweiz gefunden. In den USA begannen bereits 1992 die ersten «Internetwahlkämpfe» der Präsidentschaftskandidaten. [2][3] Bill Clinton war der Erste, der damals in Textform Kampagneninformationen im Internet veröffentlichte. 1999 wurde durch einen weiteren demokratischen Kandidaten das erste Mal eine Million Dollar Spendengelder gesammelt. Im Jahre 2004 wurde vom Kandidaten Howard Dean erstmals eine professionelle Onlinestrategie umgesetzt, welche das Ziel verfolgte, die Partizipation zu steigern. Bis heute ist die Kampagne von Obama an Fundraisingerfolg und Präsenz nicht zu toppen. [4][5]   

DEUTSCHE IMITATION 

Die Deutsche Politikelite imitierte den amerikanischen Wahlkampf mit einiger Verspätung. So nutzten die Deutschen Parteien erst ab 2009 gezielt Web-2.0-Angebote. [6] Die Deutschen Parteien und Politiker fingen nicht nur später mit der Nutzung an, sondern nutzten das Internet auch weniger effizient. Punkte wie die Beschaffung von Spendengeldern, die Datensammlung- und Analyse, sowie die Organisation von Freiwilligen wurden vernachlässigt. [5][7]  

WO STEHT DIE SCHWEIZ?

Die Schweizer Parteien versuchen seit den Wahlen 2011 im Online-Segment übergreifend Fuss zu fassen. Seit den letzten Wahlen scheint die Betreibung von Netzwerkprofilen quasi unumgänglich für einen Kandidaten zu sein. [7][8]  
Social-Media-Wahlkämpfe passen gut zum Schweizerischen Wahl-System. So funktionieren die grösstenteils individuell geführten Wahlkämpfe und die Pflege von Netzwerkauftritten gut miteinander. [9] Die Nutzung der Parteien und der Politikerinnern und Politiker ist von gutem Willen gekennzeichnet. Die parteilichen Nutzungen haben sich ebenfalls langsam aber stetig entwickelt. [8] Einzelne Social- Media- User haben es verstanden, ihre Community auszubauen, mit Inhalten zu bedienen und damit politische Kommunikation zu betreiben. Andere hingegen (noch) nicht. [10]

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ERWARTETER NUTZEN 

Ein digitaler Wahlkampf ist mit einer Symbolik behaftet: Kandidierende weltweit versuchen mittels online Wahlkampagnen Modernität zu demonstrieren und damit Wählernähe zu symbolisieren. [11]  Man lebt am Puls der Zeit, weiss, was die jungen Menschen bewegt und versucht so, Politik und Inhalte (Massen-) medial und selbstgerichtet zu verbreiten. Dies soll in Berichterstattungen münden oder bestenfalls Wählerstimmen generieren. [5][7] Ob die Internetnutzung politische Partizipation beeinflussen kann, ist sich die Wissenschaft uneinig. [5] Es gibt einige Faktoren, welche einen Entscheid zum Urnengang beeinflussen können: Nebst dem demografischen und politischen Hintergrund des potentiellen Wählers, und dem politischen Interessen spielt der digitale Informationskonsum nur eine Nebenrolle. [11] Jedoch vermag eine intelligent umgesetzte Social-Media-Strategie mindestens Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. [12]

MEHRKANALSTRATEGIEN

Die Bedienung von verschiedenen Social-Media-Netzwerken dient  dem gleichen Zweck: Das Erreichen von politik-interessierten Menschen, die im besten Falle für das eigene Anliegen oder die eigene Person stimmen oder wählen. Die Hoffnung der Bedienung von Mehrkanalstrategien (Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, etc.) besteht darin, durch verschiedene Accounts unterschiedliche Personen ansprechen zu können. Eine Mehrkanalstrategie wird als wünschenswert erachtet. [6]

SOCIAL-MEDIA-DATEN UND WISSENSCHAFTLICHE ANALYSEN

Forschende weltweit sind sich noch nicht einig, inwiefern sich Social-Media-Daten für wissenschaftliche Analysen eignen. Trends für die Popularität der Partei, des Themas oder des Politikers können auf alle Fälle daraus gewonnen werden. Die Einzelfallbetrachtung erlaubt es, genauer auf die Fragen einzugehen, wie und warum Social-Media eines Schweizer Politikers betrieben wird, wie Herangehensweisen aussehen können und wie erfolgreich deren Implementierung sein kann. Dabei sollte nicht vergessen werden, dass die Erkenntnisse der Analyse nicht generalisiert oder pauschalisiert werden können, sondern der Entwicklung einer wirkungsvollen Social-Media-Strategie dienen soll. [13] 

RUEDI NOSER   

Ruedi Noser eignet sich besonders gut als Fallbeispiel. Als Unternehmer gehört er einer der grössten Berufsgruppen im eidgenössischen Parlament [14] an. Männer stellen nach wie vor die Mehrheit der Schweizer Politiker. Als Zürcher repräsentiert er den bestvertretenen Kanton der Schweiz im Parlament. Als FDP- Mann ist er Teil der (mitunter) meistvertretenen Partei im Ständerat der laufenden Legislatur. Mit seinen 54 Jahren liegt Noser zudem knapp unter dem Durchschnittsalter im Ständerat, welches bei 55 Jahren liegt. [15] Seine Social-Media-Bemühungen können somit als Grundlage für eine Beleuchtung von Gegebenheiten und Bedingungen eines Schweizer Parlamentariers in der Welt der sozialen Netzwerke dienen.

Diese Serie zeigt auf, dass ein Politiker viel Engagement für einen erfolgreichen Social-Media-Wahlkampf aufzuwenden braucht. Das Beispiel von Herr Noser illustriert dies eindrücklich.

Nicole Bosshard