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Digitaler Wahlkampf unter der Lupe: Ruedi Nosers Auftritt hat Luft nach oben

Ruedi Nosers Social-Media-Jahr 2015 ist geprägt durch aktive Bemühungen die Internetuser zu erreichen. Gastautorin Nicole Bosshard ordnet ein.

Die Betrachtung von Nosers Inhalten zeigt, dass sich seine Beiträge ganz mit wissenschaftlichen Erkenntnissen von zur Schweiz 2013 [2] decken: Informative Inhalte dominieren. Der Politiker versucht nur zu den heissesten Wahlkampfzeiten die Leute zu einer Wahl oder Partizipation zu mobilisieren. Ansonsten konzentriert er sich noch deutlicher auf die Bereitstellung von informativen Inhalten. Offensichtlich ist, dass Ruedi Noser viel mehr twittert, als auf Facebook Inhalte Beiträge schreibt. Eine mögliche Erklärung dafür wäre, dass die Bewirtschaftung von Facebook mehr Zeit und damit Aufwand benötigt.

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Eine Besonderheit von Nosers Twitter-Auftritt ist, dass er vereinzelt auch Inhalte postet, die ihn in privaten Situationen zeigen, etwa bei einem Eishockeyspiel. Mit dieser Herangehensweise erfüllt Noser die Ansprüche seiner Partei, die auf die Nachfrage der NZZ, Social-Media als Kommunikationselement bezeichnet. [3]  

FEHLENDE STRATEGIE

Die, nicht gleich verlaufende Verteilung der Kommentare übers Jahr, bestätigen Nosers Aussage, zur fehlenden Social-Media-Strategie: Er versteht die Implementierung von Social-Media als work in progess. Obwohl nicht erstaunlich, ist die Betrachtung der Inhalte dennoch etwas überraschend, da Ruedi Noser nach eigener Aussage andere Ziele mit seinen Social-Media-Auftritten verfolgt:

Ich will eine Plattform für Dialog bieten, Wähler mobilisieren und ungefiltert Themen setzen.- Ruedi Noser

Diese Aussage Nosers offenbart eine Kluft: Seine Absicht mit Social-Media-Mobilisierung zu erreichen steht im Gegensatz zu den Inhalten seiner Posts. Die Diskrepanz zwischen Information und Mobilisierung mag vielleicht auch unterschiedlicher Einordnung herrühren. Zu informativen Inhalten kann man politische Statements, Streuung von Links zu medialen Inhalten, der eigenen Homepage oder Veranstaltungshinweise zählen. Mobilisierungsanstrengungen werden als konkrete Wahlaufrufe, allfällige Spendenaufrufe, Danksagungen an prominente Wähler oder Partizipationsaufgebote verstanden.

In der Konsequenz müsste Ruedi Noser seinen Output auf Social-Media anpassen. Man kann davon ausgehen, das FDP-Sympathisanten seine Inhalte konsumieren, oder zumindest Personen, welche politisch interessiert sind. [4][5] Deshalb ist es wahrscheinlich, dass Noser die eigene Basis – bei offensiverer Strategie – mobilisieren könnte. Neuwähler zu mobilisieren scheint jedoch schwierig.

KONKRETE INVESTITIONEN UND STELLENWERT

Rund eine Stunde pro Tag investierten Noser und sein Wahlkkampfteam in Social-Media während dem Rennen um die National- und Ständeratssitze 2015. Zudem gab er rund 1000 Schweizer Franken aus, welche die Verbreitung der Facebook-Posts antrieben. Insgesamt meint Noser:

Ich glaube, dass Social-Media seine Rolle als Teil des Wahlkampfes erfüllt und somit auch zum Erfolg eines Wahlkampfes beiträgt.- Ruedi Noser

Das deckt sich mit der Meinung der Wahlkampfleiter aller grossen Schweizer Parteien [3], welche den Social-Media-Aktivitäten einen durchaus relevanten, aber eher kleineren Stellenwert an den Gesamtwahlkampfsaktivitäten beimessen.

PROS UND KONTRAS

Noser macht mit seinem Social-Media-Auftritt einiges richtig. Er tritt stets professionell und authentisch auf. Er investiert finanziell in seinen Wahlkampf. Er lässt seiner Community in den Kommentarspalten freien Lauf und schafft damit Transparenz. Auf Facebook nimmt er sich ab und an Zeit und interagiert mit den Kommentierenden. Zusammengefasst: Seine Bemühungen auf diesem Parkett wirken stets staatsmännisch und durchdacht.

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Die Auswertung zeigt aber, dass er wirkungsvoller Social-Media betreiben könnte. Damit ist gemeint: ganzjährig (und nicht nur zu Wahlkampfzeiten) relevante Inhalte posten. Bestenfalls könnte er zusätzliche Plattformern nutzen, damit auch andere Zielgruppen erreicht werden. Das Einrichten eines Accounts ohne dessen Bewirtschaftung bringt nichts. Die Möglichkeiten, welche die  einzelnen Netzwerke bieten, können noch besser bewirtschaftet werden; indem zum Beispiel auf Facebook eine Möglichkeit zur Newsletter-Registrierung eingerichtet würde. Ein pointierteres Auftreten würde die Wahrscheinlichkeit, dass die Internetcommunity auf Beiträge reagiert, erhöhen. Auch die Form des Inhaltes kann noch besser werden: Videos, Fragerunden, treffende Bilder könnten (vermehrt) verwendet werden. Einen vermehrt persönlichen Blick auf politische Themen, die laufende Session, oder private Einblicke in sein Leben, würden den Politiker noch greifbarer und damit interessanter machen. Und das vermutlich wichtigste zum Schluss: Interaktion. Erhöhte Interaktion würde die Diskussionen anheizen. Er könnte seine Persönlichkeit hervorheben und damit mehr Aufmerksamkeit erzeugen.

Am Ende will ein Politiker auch mit Social-Media Stimmen gewinnen. Diese Serie bestätigt die Einschätzung von Wahlkampfexperte Mark Balsiger: Nur mit grossen Engagement gelingt es den Politikerinnen und Politikern einen «Return of Investment» zu erarbeiten. Social-Media sollte nicht beiläufig betrieben -, sondern als ernstzunehmender Wahlkampfbestandteil gesehen werden. [6] Es bleibt spannend, ob und wie sich Social-Media-Wahlkampf im Allgemeinen, und in Nosers Fall vor dem Hintergrund des sehr dynamischen Umfelds weiterentwickelt.

Nicole Bosshard          

Den dritten Teil zum digitalen Wahlkampf auf Facebook und Ruedi Noser finden Sie hier.

Nicole Bosshard studiert an der Universität Zürich (MA) mit dem Hauptfach Politikwissenschaft und dem Nebenfach Publizistik und Kommunikationswissenschaften.

Daten

Die Ergebnisse resultieren aus zweierlei Quellen. Zum einen aus der Betrachtung von Ruedi Nosers Inhalte auf seinen Social- Media-Kanälen: Twitter, Facebook, Instagram und Youtube. Die Daten wurden erhoben und zu einem verwertbaren Datensatz zusammengefügt. Zum anderen wurde Ruedi Noser schriftlich interviewt. Der Untersuchungszeitraum für die inhaltliche Auswertung erstreckt sich vom 1.1.2015- 31.01.2016.

Die Kategorisierung der Inhalte von Facebook und Twitter wurde bereits durchgeführten Studien nachempfunden und deren Codierungssystem teilweise adaptiert. [7][8][9] 

[1] Foto: Got Credit|Flickr

[2] Mehr Informationen finden Sie im folgendem Artikel: Mastering the Art of Scoial Media von Ulrike Klinger.

[3] Den NZZ- Artikel finden Sie hier.

[4] Jungherr, Andreas und Schoen, Harald (2013): Das Internet in Wahlkämpfen. Konzepte, Wirkungen und Kampagnenfunktionen. Wiesbaden: Springer Fachmedien.

[5] Lesen Sie dazu diesen Artikel.

[6] Balsiger, Mark (2014): Wahlkampf statt Blindflug. Bern: Stämpfli Verlag.

[7] Mehr Informationen finden sie in diesem Artikel.

[8] Zusätliche Informationen liefert der Artikel von Robertson, Vatrapu und Medina.

[9] Solop, Frederic I. (2010): „RT @ BarackObama we just made history“: Twitter and the 2008 Presidential Election. In: Hendricks, John A. and Denton Jr., Robert E. (Hrsg.): Communicator- in- Chief. How Barack Obama Used New Media Technology to Win the White House. Plymouth: Lexington Books, 37-49.