Alle scheinen sich einig zu sein: Social Media sind ein wichtiges Werkzeug für Politikerinnen und Politiker, Campaigner und sogar Bundesräte. Doch wozu ist Social Media wirklich gut? Sind die Netzwerke mehr als ein Marketingtool und taugen sie sogar für Prognosen? Der zweite Teil der Serie kürt die «Facebook-Königin» unter den Parteien und schaut etwas genauer hin.

Zu Beginn jedes Monats veröffentlichen wir die aktuelle Entwicklung der «Likes» und «Followers» der nationalen Parteiaccounts auf Twitter und Facebook. Natürlich sind diese Zahlen mit Vorsicht zu geniessen. So bedeutet eine hohe Anzahl von «Likes» zum Beispiel noch nicht, dass eine Partei besonders gut über den eigenen Tellerrand hinaus «mobilisiert». Es kann auch sein, dass das Netzwerk einer Partei einfach grösser ist als das einer anderen Partei. Dennoch weisen die absoluten Zahlen zumindest auf das Potential von Viralität hin.

Twitter

Wenn die Entwicklung der «Follower» an der Zahl zu Beginn des Monates gemessen wird, dann sind die EVP und Grünen am wenigsten gewachsen. Mit Ausnahme der CVP und der SVP weisen alle anderen Parteien eine ähnliche Entwicklung auf: Sind haben ungefähr gleich stark zugelegt. Die beiden Ausnahmen sind um fast einen Viertel (SVP), respektive einen Fünftel (CVP) gewachsen. Grundsätzlich gilt zu beachten, dass diese Entwicklung auf verschiedenen Niveaus geschieht. Misst man die SVP an den Zahlen der SP, hat sie noch ein ziemlich grosses Aufholpotenzial.

Facebook

Auf Facebook sieht die Lage bekanntlicherweise anders aus, auch wenn sich für alle Parteien sagen lässt, dass sie an «Likes» zugelegt haben. Gemessen an der Anzahl «Likes» zu Beginn des Monates haben die CVP, die EVP und die BDP am wenigsten zugelegt. Darauf folgen die beiden grünen Parteien und die FDP, während die beiden Polparteien die Spitze bilden. Augenfällig ist vor allem die Entwicklung der SP. Sie konnte im Februar über 40% zulegen und ist, zumindest was die «Likes» betrifft, fast auf dem Niveau der SVP zu Beginn des Monates. Wir küren deshalb die SP zur «Facebook-Königin» des Februars. Ob diese Entwicklung mit den Abstimmungen vom Februar zusammenhängen, kann zumindest vermutet werden.

It’s the interaction, stupid

Um nicht nur etwas zur «Like»-Entwicklung sagen zu können, haben wir uns zusätzlich die Interaktion mit den Partei-Seiten auf Facebook angeschaut. Über einen Zeitraum von mehr als einem Jahr[2] vereinen die untersuchten Parteien[3] über 250’000 Interaktionen. Zu solchen Interaktionen zählen wir Kommentare und «Likes», welche zu Beiträgen auf den entsprechenden Partei-Pages abgegeben wurden. Spitzenreiter ist hier die SVP, gefolgt von der SP, der FDP und der CVP. Bereits deutlich abgeschlagen sind die GPS und die glp. Am wenigsten Interaktion verzeichnet die BDP.

Über den tellerrand hinaus?

Interessant ist, dass die Interaktionen zum Teil in erheblichem Masse von denselben Personen kommen. Konkret heisst das, dass ca. 60’000 Personen für die gesamte Interaktion verantwortlich sind. Besonders Kampagnenverantwortliche dürften sich dafür interessieren wie  das Verhältnis der Interaktionen zur der Anzahl der Personen, welche dafür verantwortlich sind, ist. Wir bezeichnen die absoulte Anzahl der Personen, welche mindestens einen Beitrag «geliked» oder kommentiert haben, als Reichweite. Die Anzahl der durchschnittlichen Interaktion pro Personen entspricht der Interaktionsrate. Die folgende Grafik zeigt die Aufschlüsselung der Zahlen nach Parteien.

Die beiden Polparteien kommen auf je ca. 70’000 Interaktionen. Die Aufschlüsselung in der Grafik verdeutlicht, dass insbesondere die SP im untersuchten Zeitraum am meisten verschiedene Personen erreicht hat. Das folgende Beispiel zeigt das: Wenn die SVP mit verschiedenen Beiträgen auf total 100 Interaktionen («Likes» und Kommentare) kommt, so stammen diese von 20 verschiedenen Personen. Bei der SP sind es hingegen 28 Personen. Lässt sich damit eventuell die Aufholjagd der SP auf Facebook begründen?

Auf der Suche nach Gründen

Um es gleich vorweg zu nehmen: Über den tatsächlichen Grund (oder besser: die Gründe) für den krassen Anstieg an «Page-Likes» der SP lassen sich wohl nur Dinge eher spekulativer Natur sagen. Wir können jedoch versuchen, gewisse Entwicklungen aufzuzeigen. Damit diese vergleichbar sind, berücksichtigen wir zusätzlich die SVP. Die beiden folgenden Grafiken zeigen die Anzahl Beiträge der Parteien, sowie die Korrelation der Anzahl Beiträge mit den Interaktionen.

Wenig überraschend hängt die Anzahl Interaktionen mit der Anzahl Beiträgen zusammen. Wenig überraschend deshalb, da es ohne Beitrag auch keine Interaktionsmöglichkeiten gibt. Trotzdem zeigen die beiden Beispiele, dass sich regelmässige Beiträge auf den Pages lohnen. Die SP hat sich diesbezüglich seit November 2015 stark verbessert und kontinuierlich mehr Beiträge pro Monat publiziert. Damit ist es der Partei wohl gelungen, die Reichweiten-Generatoren-Funktion für Medieninhalte auszunützen.[4] Ob das alleine den Anstieg der «Likes» auf der Parteiseite erklärt, sei dahin gestellt. Die zeitliche Nähe und die Brisanz der Februarabstimmung wird auch einen Teil dazu beigetragen haben. Wir bleiben dran.

Thomas Willi

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