Social-Media hat Potential. Für Politikerinnen und Politiker kann eine intelligente Social-Media-Strategie bestenfalls mit Wählerstimmen belohnt werden. In der vierteiligen Serie werden zwei Kommunikationsinstrumente genauer beleuchtet. Die Gastautorin Nicole Bosshard untersucht dafür den Auftritt von FDP-Ständerat Ruedi Noser auf Social-Media .

Anhand des Einzelfallbeispiels des Zürcher FDP-Politikers Ruedi Noser beleuchtet diese Serie den Wahlkampf in den sozialen Medien. Aufbauend auf einer theoretischen Kontextualisierung im ersten Teil, liefern Analysen zu Twitter im zweiten Teil und Facebook-Aktivitäten Nosers im dritten Teil Erkenntnisse zu dessen Social-Media-Aktivität. Abgeschlossen wird die Serie mit einem Vergleich der verschiedenen Netzwerke.

AMERIKANISCHE VORREITER   

Die Betrachtung von digitalen Wahlkämpfen ist nicht neu und hat ihren Weg ausgehend von den USA, über Deutschland auch in die Schweiz gefunden. In den USA begannen bereits 1992 die ersten «Internetwahlkämpfe» der Präsidentschaftskandidaten. [2][3] Bill Clinton war der Erste, der damals in Textform Kampagneninformationen im Internet veröffentlichte. 1999 wurde durch einen weiteren demokratischen Kandidaten das erste Mal eine Million Dollar Spendengelder gesammelt. Im Jahre 2004 wurde vom Kandidaten Howard Dean erstmals eine professionelle Onlinestrategie umgesetzt, welche das Ziel verfolgte, die Partizipation zu steigern. Bis heute ist die Kampagne von Obama an Fundraisingerfolg und Präsenz nicht zu toppen. [4][5]   

DEUTSCHE IMITATION 

Die Deutsche Politikelite imitierte den amerikanischen Wahlkampf mit einiger Verspätung. So nutzten die Deutschen Parteien erst ab 2009 gezielt Web-2.0-Angebote. [6] Die Deutschen Parteien und Politiker fingen nicht nur später mit der Nutzung an, sondern nutzten das Internet auch weniger effizient. Punkte wie die Beschaffung von Spendengeldern, die Datensammlung- und Analyse, sowie die Organisation von Freiwilligen wurden vernachlässigt. [5][7]  

WO STEHT DIE SCHWEIZ?

Die Schweizer Parteien versuchen seit den Wahlen 2011 im Online-Segment übergreifend Fuss zu fassen. Seit den letzten Wahlen scheint die Betreibung von Netzwerkprofilen quasi unumgänglich für einen Kandidaten zu sein. [7][8]  
Social-Media-Wahlkämpfe passen gut zum Schweizerischen Wahl-System. So funktionieren die grösstenteils individuell geführten Wahlkämpfe und die Pflege von Netzwerkauftritten gut miteinander. [9] Die Nutzung der Parteien und der Politikerinnern und Politiker ist von gutem Willen gekennzeichnet. Die parteilichen Nutzungen haben sich ebenfalls langsam aber stetig entwickelt. [8] Einzelne Social- Media- User haben es verstanden, ihre Community auszubauen, mit Inhalten zu bedienen und damit politische Kommunikation zu betreiben. Andere hingegen (noch) nicht. [10]

ERWARTETER NUTZEN 

Ein digitaler Wahlkampf ist mit einer Symbolik behaftet: Kandidierende weltweit versuchen mittels online Wahlkampagnen Modernität zu demonstrieren und damit Wählernähe zu symbolisieren. [11]  Man lebt am Puls der Zeit, weiss, was die jungen Menschen bewegt und versucht so, Politik und Inhalte (Massen-) medial und selbstgerichtet zu verbreiten. Dies soll in Berichterstattungen münden oder bestenfalls Wählerstimmen generieren. [5][7] Ob die Internetnutzung politische Partizipation beeinflussen kann, ist sich die Wissenschaft uneinig. [5] Es gibt einige Faktoren, welche einen Entscheid zum Urnengang beeinflussen können: Nebst dem demografischen und politischen Hintergrund des potentiellen Wählers, und dem politischen Interessen spielt der digitale Informationskonsum nur eine Nebenrolle. [11] Jedoch vermag eine intelligent umgesetzte Social-Media-Strategie mindestens Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. [12]

MEHRKANALSTRATEGIEN

Die Bedienung von verschiedenen Social-Media-Netzwerken dient  dem gleichen Zweck: Das Erreichen von politik-interessierten Menschen, die im besten Falle für das eigene Anliegen oder die eigene Person stimmen oder wählen. Die Hoffnung der Bedienung von Mehrkanalstrategien (Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, etc.) besteht darin, durch verschiedene Accounts unterschiedliche Personen ansprechen zu können. Eine Mehrkanalstrategie wird als wünschenswert erachtet. [6]

SOCIAL-MEDIA-DATEN UND WISSENSCHAFTLICHE ANALYSEN

Forschende weltweit sind sich noch nicht einig, inwiefern sich Social-Media-Daten für wissenschaftliche Analysen eignen. Trends für die Popularität der Partei, des Themas oder des Politikers können auf alle Fälle daraus gewonnen werden. Die Einzelfallbetrachtung erlaubt es, genauer auf die Fragen einzugehen, wie und warum Social-Media eines Schweizer Politikers betrieben wird, wie Herangehensweisen aussehen können und wie erfolgreich deren Implementierung sein kann. Dabei sollte nicht vergessen werden, dass die Erkenntnisse der Analyse nicht generalisiert oder pauschalisiert werden können, sondern der Entwicklung einer wirkungsvollen Social-Media-Strategie dienen soll. [13] 

RUEDI NOSER   

Ruedi Noser eignet sich besonders gut als Fallbeispiel. Als Unternehmer gehört er einer der grössten Berufsgruppen im eidgenössischen Parlament [14] an. Männer stellen nach wie vor die Mehrheit der Schweizer Politiker. Als Zürcher repräsentiert er den bestvertretenen Kanton der Schweiz im Parlament. Als FDP- Mann ist er Teil der (mitunter) meistvertretenen Partei im Ständerat der laufenden Legislatur. Mit seinen 54 Jahren liegt Noser zudem knapp unter dem Durchschnittsalter im Ständerat, welches bei 55 Jahren liegt. [15] Seine Social-Media-Bemühungen können somit als Grundlage für eine Beleuchtung von Gegebenheiten und Bedingungen eines Schweizer Parlamentariers in der Welt der sozialen Netzwerke dienen.

Diese Serie zeigt auf, dass ein Politiker viel Engagement für einen erfolgreichen Social-Media-Wahlkampf aufzuwenden braucht. Das Beispiel von Herr Noser illustriert dies eindrücklich.

Nicole Bosshard