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Social Media verbreitet sich unter den Zürcher Kandidierenden

Die Analyse des diesjährigen Wahlkampfes zeigt: Die Zürcher Amtsinhaber und Amtsinhaberinnen bemühen sich Wählerinnen und Wähler im Internet zu mobilisieren. Das wird durch die Existenz vieler Homepages, Twitter und Facebookaccounts bestätigt. Der Gastbeitrag von Nicole Bosshard zeigt, welche Kanäle gut bewirtschaftet werden und wo noch Handlungsbedarf besteht.

Die Voraussetzungen sind gut

Die Schweiz und Online- Wahlkämpfe verbindet eine lose und junge Beziehung. Dies wurde bereits von mehreren Untersuchungen festgestellt, welche die eidgenössischen Wahlen im Jahre 2011 analysierten. Eine Studie bestätigt, dass Social Media von den Parteien für den Wahlkampf eingesetzt wurde; das effektive Vorhandensein eines Parteiaccounts auf einem Social Media- Kanal sagt jedoch noch nichts über dessen Nutzung aus.[2]

Zürich als Protobeispiel

Sowohl die Grösse der Partei, als auch die Stellung der Kandidierenden kann einen Einfluss auf den Wahlerfolg haben. Grössere Parteien verfügen eher über Ressourcenstärke, welche für die Realisierung von Webkanälen eingesetzt werden kann. Eine weitere Studie bestätigt zudem, dass Amtsinhaberinnen und Amtsinhaber eher Webkampagnen realisieren, als Neukandidaturen.[3] Dies wird wiederum mit höheren organisatorischen und finanziellen Ressourcen und einer breiteren Erfahrung in Wahlkampfführung, erklärt. Der Kanton Zürich erhält proportional zu seiner Einwohnerzahl dieses Jahr 35 Nationalratssitze für die nächste Legislatur. Da 29 der Bisherigen erneut antreten, fokussiert dieser Beitrag auf die Zürcher Amtsinhaberinnen und Amtsinhaber.

Umfrage SR: Was denken Sie, wer gewinnt den zweiten Wahlgang in Zürich?

  • Bastien Girod (60%)
  • Hans-Ueli Vogt (4%)
  • Ruedi Noser (36%)
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Wie nutzt man Social Media im Idealfall?

Dass eine ausgereifte Web- Strategie einen Pluspunkt für den Wahlkampf darstellen kann, betonte auch Politikberater und Buchautor Mark Balsiger in seinem Buch.[4] Ein erfolgreicher Internetauftritt eines Kandidaten ist im Idealfall informativ, unterhaltend, dynamisch, interaktiv, sympathisch, abwechslungsreich, stetig und lange vor dem Stichtag initiiert. Das Internet bietet mit vergleichsweise geringem finanziellem Aufwand eine Möglichkeit sich selbst in Szene zu setzten, sich nahe bei der Bevölkerung zu zeigen und direkte Kommunikation zu praktizieren.[5] Den Kandidierenden stehen mehrere Möglichkeiten offen, das Internet in ihren Kampf um den Sitz einzubinden: Die klassische Webseite, populäre Social Media-Kanäle wie Facebook und Twitter oder auch Instagram oder Youtube.

Mehrkanalstrategien sind im Vormarsch

Es lässt sich feststellen, dass mittlerweile fast alle der Kandidierenden eine professionelle Homepage betreiben. Nur ein Kandidat der SVP fällt aus der Norm: Konsequent bedient sich der Ebengenannte keinem einzigen der untersuchten Online-Wahlkampfmittel.

 

Im aktuellen Wahlkampf wurden gar mehr Twitter- als Facebook- Kandidierendenaccounts betrieben, wobei das persönliche Profil auf Facebook überraschenderweise (noch) mehr Nutzer verzeichnet, als die Facebook-Page. Als Page wird die Fanseite bezeichnet, bei welcher eine uneingeschränkte Anzahl Anhänger mittels „gefällt mir“- Angabe Interesse demonstrieren können. Zusätzlich könn(t)en die Kandidierenden innerhalb einer Page bezahlte Werbung schalten. Instagram und Youtube werden nur spärlich eingesetzt.

 

Spärlicher Einsatz von Facebook- Möglichkeiten

 

Die Analyse der Facebook- Pages fällt weniger optimistisch aus. Zwar besitzen 48% (14 von 29 Kandierenden) aller Zürcher Kandidaten, welche sich zur Wiederwahl stellen, einen Account. Jedoch verstehen es bloss zwei aller bisherigen Kandidierenden, die von Facebook umsonst zur Verfügung stehenden Möglichkeiten anzuwenden. fb_possibilities Fast alle der Pages weisen via Link auf ihre persönliche Webseite hin, jedoch bedienen nur wenige additionale Anwendungen wie die Verifizierung, den Spendenaufruf oder die Möglichkeit sich bei einem Newsletter einzuschreiben.[6] Erwähnenswert ist, dass die beiden Kandidierenden mit der umfassendsten Facebook- Strategie, die bisherigen Nationalräte der Grünen sind. Die weiteren Daten, lassen nicht auf parteipolitische Vorlieben schliessen. Im Allgemeinen scheint jedoch ein ziemlich grosses Entwicklungspotential vorhanden zu sein.

 

Wie steht es um die Interaktion?

 

Regelmässige Beiträge und Interaktion mit den Usern sind äusserst relevant. Es gibt den Politikern die Möglichkeit, mit der Onlinecommunity zu interagieren und sich damit bis zu einem gewissen Masse aktiv an deren politischen (digitalen) Voten zu beteiligen. Doch die wiederwählbaren Zürcher Amtsinhaberinnen und Amtsinhaber scheinen sich kaum für einen regen Austausch mit ihrer Community zu interessieren. Immerhin ein gutes Drittel der Kandidierenden bemüht sich genügend bis sehr gut, die Interaktion aufrechtzuerhalten. Erfreulicherweise sieht es bei der Aktivität besser aus. Fast alle Kandidierenden mit Facebook-Page (deren 13!) stellen regelmässig Posts online. Somit konnten (fast) keine «Facebookleichen» beobachtet werden. Einerseits scheinen die Politikerinnen und Politiker das Potential des Portals erkannt zu haben (häufiges Posting), jedoch bis anhin die Wichtigkeit des Austausches zu vernachlässigen.

 

Homepages erfreuen sich einer grossen Beliebtheit. Werden Sie auch entsprechend gepflegt?

 

Das Betreiben einer eigenen Webseite scheint für die Kandidierenden fast selbstverständlich zu sein. Lediglich zwei der 29 Wiederwahls-Kandidaten verzichten darauf. Wiederum ist die grosse Mehrheit der Seiten teilweise aktuell gehalten (14). Elf weitere Seiten sind topaktuell gehalten. Lediglich zwei der Homepages kann man als sogenannte «Internetleichen» betiteln, da an ihnen entweder schon lange nichts mehr aktualisiert wurde oder sie keinerlei Bezug zum laufenden Wahlkampf aufweisen.

 

Twitter als Medium der Stunde

 

Der diesjährige Zürcher Wahlkampf zeichnet sich durch eine hohe Twitterpräsenz der Wiederwahlskandidaten aus. 17 von 29 Politikerinnen und Politiker besitzen einen Account. Damit existieren mehr Twitteraccounts als Facebookpages. Jedoch gilt auch hier: Der blosse Besitz eines Accounts verpflichtet noch nicht für dessen Einsatz. Für die Analyse zur Interaktion wurden Daten der Plattform SoMePolis analysiert.[7] Das Team entwickelte hierfür ein Rating, welches Aussagen über die Aktivität und die Interaktivität der Twitter-Kommunikation zulassen.

Erfreulicherweise lässt sich eine gute Aktivität unter den Zürcher Bisherigen beobachten. Über die Hälfte der zwitschernden Kandidierenden tut dies häufig (Alter des fünftletzten Tweets ist jünger als 5 Tage). Die Interaktivität, fällt nur wenig schwächer aus. Insgesamt werden die Zürcher Amtsinhaber mehrheitlich als gewandte Twitterer wahrgenommen, was sich durch ein hohes Rating erkennen lässt.

Es tut sich was!

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Mehrheit der Zürcher Nationalräte im Wahlkampf gewillt ist, eine ansprechende Social Media- Strategie zu führen. Trotzdem besteht weiterhin Entwicklungspotential, sei es auf allen möglichen Kanälen den regen Austausch zu fördern oder aber im Bestreben jene Kanäle aktuell zu halten. Zudem dürfte der eine oder andere Kandidat sein «Repertoire» auf weitere und/oder vielleicht besser geeignete Kanäle (Facebook-Page statt Profil) ausbauen. Für eine Aussage über das allgemeine Bemühen der Parteien entlang des Links-Rechts-Schemas, sind einerseits die Resultate zu ambivalent, vor allem aber auch die Datengrundlage zu klein.

Nicole Bosshard studiert an der Universität Zürich (MA) mit dem Hauptfach Politikwissenschaft und dem Nebenfach Publizistik und Kommunikationswissenschaften.

 

Daten & Berechnung:

Die Datenerhebung wurden 11 Tage vor dem Wahltag (6.10.2015) durchgeführt Berücksichtigt wurden alle 29 Zürcher Nationalräte und Nationalrätinnen, die am 18. Oktober 2015 zur Wiederwahl antreten.

Mehrkanalstrategie: Die Berechnungen wurden in Relation zu der Anzahl Politiker der Partei gestellt. Beispiel: Ein Kandidat der BDP besitzt eine Facebook- Page (am Stichtag); der andere Kandidat jedoch nicht. Folglich haben 50% der BDP Kandidaten eine Page. Analog wurden sämtliche Berechnungen für alle Kanäle durchgeführt.

Facebook: Die Facebook-Pages dienten als Grundlage für die Auszählung. Die Aktivität wurde anhand der Anzahl Posts während der „heissen Phase“ des Wahlkampfes (1.8.2015- 6.10.2015) gemessen. Die Interaktivität wurde mittels der Anzahl Antworten auf die Kommentare von Usern unterhalb der Beiträge gemessen. Das Verhältnis von Antworten und Beiträgen diente als Kennzahl zum Einschätzen der jeweiligen Interaktion.

Nie: Verhältnis von 0.00
Selten: Verhältnis ab 0.01- 0.10
Teilweise: Verhältnis ab 0.11- 0.25
häufig: Verhältnis ab 0.26- 0.50
Sehr häufig: Verhältnis ab 0.51- 0.65

Homepage: Als Grundlage für die Auszählung galten personalisierte persönliche Webseiten, welche dem Kandidaten als politische Plattformen dienen. Ausgenommen sind z.B. Firmenhomepages. Für die Analyse wurde folgende Kategorisierung vorgenommen:

teilweise aktuell: Bezug auf laufenden Wahlkampf.
topaktuell: Bezug auf laufenden Wahlkampf und aktualisierte Wahlkampfagenda.

Twitter: Als Datengrundlage wurde der Download des Twittermonitors von SoMePolis bedient.[8] Die Daten werden vierstündlich aktualisiert und liefern unter anderem Aussagen über die Aktivität und Interaktivität der Twitteraccounts. Diese beiden Kennzahlen multipliziert, ergeben das Rating des entsprechenden Politikers an. Die Aktivität wird gemessen am Alter des fünftletzten Tweets. Die Interaktivität wird gemessen am Anteil interaktiver Tweets (Retweets, Mentions, Replies) innerhalb der letzten 100 Tweets. Der Erhebungszeitraum bezieht sich auf die einzelnen Accounts; Der Startpunkt der Datenerhebung ist entweder der 3.10.2013 (= Anfangszeitpunkt des Twittermonitors), oder aber die Aktivierung des jeweiligen Profils.

[1] Foto: Jason Howie|Flickr

[2] U. Klinger (2013): Mastering the Art of Social Media. Information, Communication and Society. (16)5, 717-736.

[3] C. Vaccari (2011): A tale of two e-parties: candidate websides in the 2008 US presidental primaries. Party Politics. (19)1, 1-22.

[4] M. Balsiger (2014): Wahlkampf statt Blindflug. Bern: Stämpfli Verlag.

[5] Voraussetzung hierfür ist, dass die Kandidatin oder der Kandidat die Plattformen mehrheitlich selbst bedienen.

[6] Verifizierungen kennzeichnen Personen als «Personen des öffentlichen Lebens.

 

Die Abstimmungen auf Twitter

Wie die Abstimmungszahlen heute verdeutlichen, waren die Familieninitiative und die Energiesteuerinitiative nicht wirklich umstritten. Auch auf Twitter fanden die beiden Vorlagen keine grosse Resonanz. Die erste Grafik zeigt, dass in den letzten Tagen vor der Abstimmung sehr wenig zu den geläufigsten Hashtags (#Familieninitiative und #InitiativeFamille bzw. #viESM und #TEcontreTV) getweetet wurde. Und auf die Abstimmung hin nahmen die Tweets sogar ab. Wie tief die Zahlen vor der Abstimmung sind, verdeutlicht der Vergleich mit dem Abstimmungstag, an dem die Twitternutzung in die Höhe schnellte (die Zahlen in der Grafik zeigen die Anzahl Tweets bis ca. 14:30). Vor allem die ungewöhnlich hohe Ablehnung der GLP-Initiative scheint heute zu Reaktionen bei den Twitter-Nutzern geführt zu haben. Wie bei anderen Initiativen (z.B. bei der Masseinwanderungsinitiative oder beim Gripen) scheint es so, als ob Twitter auch bei den aktuellen Vorlagen nicht wirklich als Mittel im Abstimmungskampf genutzt wurde, sondern nun mehr für Reaktionen auf die Ergebnisse dient.

marchtags
Anzahl Tweets pro Tag mit den geläufigsten Hashtags zur Familien- bzw. Energiesteuerinitiative. Eigene Darstellung.

Diese Annahme wird auch dadurch gestützt, dass die Initianten selbst nicht sehr aktiv waren. Dies zeigt die zweite Grafik. Von den Tweets zur Familieninitiative stammen nur rund ein Drittel von CVP-Politikern. Die Initiative wurde auf Twitter also nicht einmal im eigenen Partei-Lager gross unterstützt. Mitglieder der GLP sorgten immerhin für etwa 40 Prozent der Tweets zur Energiesteuerinitiative. Politiker aus der grünen Partei, welche die Initiative immerhin offiziell unterstützte, waren auf Twitter praktisch abwesend.

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Wie viele Tweets zu den Initiativen stammen aus dem Lager der Initianten? Eigene Darstellung.

Natürlich wurden mit den oben gewählten Hashtags nicht alle Tweets zu den Abstimmungen erfasst. Einige Twitterer nutzten sicher auch andere bzw. keine Hashtags. Die Nutzung der allgemeinen und bereits länger bestehenden Hashtags #abst15 und #CHvote liefert allerdings ein sehr ähnliches Bild.

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Anzahl Tweets pro Tag zu den allgemeinen Abstimmungs-Hashtags. Eigene Darstellung.