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Digitaler Wahlkampf unter der Lupe: Ruedi Noser und Twitter

Twitter

Mit welchen Inhalten versucht Ruedi Noser auf seinem Twitteraccount Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen? Diese Frage wird im zweiten Teil der Serie zur Social-Media-Einzelfallbetrachtung von Gastautorin Nicole Bosshard beantwortet.               

Wie verhält sich Ruedi Nosers Online-Wahlkampf Strategie im parteiinternen Vergleich und im Vergleich zu seinen Mitstreiterinnen und Mitstreitern im letzten Wahlkampf? Analysen zeigen, dass die FDP in Punkto Twitter-Aktivität im letzten eidgenössischen Wahlkampf im Vergleich zu anderen nationalen Parteien führend war.[2] Der direkte Vergleich zu seinen Kollegen im Kampf um die Parlamentssitze zeigte, dass auch Ruedi Noser bei Twitter ein hohes Rating (= hohe Aktivität) im Wahlkampf aufwies.[3] Inhaltich konzentriert sich Noser generell mehrheitlich auf informative Angebote. Private Inhalte sind rar, Spendengeldaufrufe fehlen gänzlich.

WAS BEWIRKEN TWEETS           

Noser scheint den direkten Weg zur Öffentlichkeit durch Social-Media zu schätzen. Eines seiner Ziele ist es, ungefiltert Themen zu setzen. Die Medien oder der Journalist fungieren im publizistischen Verständnis als Watchdog, welche die Themen auf Grund von internen und externen Normen filtern. Twitter kann diese Systematik unter Umständen umgehen, indem Tweets direkt an breiteres Publikum weitergegeben werden können. Dies führt oftmals zu einem Deutungsverlust des Urhebers des Tweets bzw. der Botschaft. Dies weisen Experten als Schwäche der politischen Kommunikation auf Social-Media aus: Inhalte können sich verselbstständigen und aus dem ursprünglich gemeinten Kontext befreien. [4] Diese Verselbstständigung kann jedoch auch zu Viralität führen. Falls ein selbstgetexteter Inhalt eines Politikers viral geht, bedeutet dies kostenlose Weiterverbreitung eines intendierten Inhaltes. Folgen davon können wiederum Aufmerksamkeit, Bekanntheit und im besten Falle sogar Wählerstimmen sein.

MEDIENFLIEGENFALLE

Twitter kann als «Medienfliegenfalle» dienen. [5] Dahinter steckt der empirisch belegte Gedanke, dass zahlreiche Journalisten Twitter nutzen, um (unter anderem) neue Ideen zu generieren.[6] Politiker und Journalisten sind in Netzwerken verlinkt, sodass der Informationsfluss direkt erfolgen kann. Forscher der Universität Zürich bestätigen dies auch für die Schweizer Branche Wahlkampfleiter der grossen Schweizer Parteien versichern, dass parteiliche Social-Media-Nutzung tatsächlich die Intention verfolgt, Agenda-Setting zu betreiben. [7] Der Kampagnenführer von FDP Schweiz hält sich da etwas genereller und spricht von Social-Media als Kommunikationsinstrument im Allgemeineren. [8]

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WAS GETWEETED WIRD

Die inhaltliche Kategorisierung der Tweets zeigt, dass das politische Statement als wichtigster Inhalt verwendet wird. Darauf folgen Links zu Medienbeiträgen und Links zur Weiterleitung auf die eigene Seite, oder die Webseite der FDP. Veranstaltungshinweise werden ebenfalls sehr gerne und oft geteilt. Dabei wurde zwischen Veranstaltungen aus der Vergangenheit, gerade stattfindende oder zukünftigen unterschieden. Twitter als Livemedium bediente Noser diesbezüglich am liebsten, dichtgefolgt von Hinweisen auf nächstens stattfindende politische Events.

twitter_content

Damit kann sich ein Noser-Follower gut informiert fühlen und sich allenfalls entscheiden, an einer nächsten Veranstaltung teilzunehmen. Die Grenzen zwischen Information und Mobilisierung sind in einem solchen Fall fliessend. Wahlaufforderungen, Danksagungen und sonstige Tweets werden weniger gezwitschert. Auf Spendenaufrufe verzichtet Noser gänzlich. Ein Experte für digitale Kampagnen meint dazu, dass es hierzulande als unhöflich gälte, Wahlkampffinanzierungen direkt anzufordern. [9]

NOSER VS. OBAMA       

Ein inhaltlicher Vergleich zwischen Obamas Wahlkampf 2008 und Nosers 2015 zeigt, dass es Noser nicht so gut versteht, sich selbst zu vermarkten. Damals nutze Obama 63% seiner Tweets als Referenz auf seine eigene Seite.[10] Der Ständerat nutzte bloss in 15% seiner Tweets die Möglichkeit, auf seine Seite zu verweisen. Natürlich ist ein direkter Vergleich der beiden mit Vorsicht zu geniessen. Während Obama viele Ressourcen in den Online-Wahlkampf investieren konnte und damit sowohl Geld, Personal wie auch Know-How aufwenden konnte, hatte Noser höchst wahrscheinlich nur ein Bruchteil dessen zur Verfügung.

Beispiel für eine Danksagung auf Twitter: Diese Tweet generierte am meisten Likes und am zweitmeisten Reetweets.

PASSIVER TWITTERER  

Die Betrachtung der Tweets zeigt überdies, dass gut die Hälfte (51%) aller Tweets Retweets (kein selbstständiges Verfassen- sondern Weiterverbreiten) sind. Die Möglichkeit passiv Inhalte zu verbreiten, ist natürlich verlockend. Damit kann ohne redaktionellen oder zeitlichen Aufwand Inhalt an die Follower gebracht werden.

Ist das vielleicht der Grund, wieso quantitativ mehr Inhalte auf Twitter als auf Facebook generiert wurde? So viel sei dem nächsten Teil vorweggenommen, auf Facebook war Ruedi Noser um einiges aktiver.

Nicole Bosshard

Den ersten Teil der Serie finden Sie hier.

Nicole Bosshard studiert an der Universität Zürich (MA) mit dem Hauptfach Politikwissenschaft und dem Nebenfach Publizistik und Kommunikationswissenschaften.

Daten

Die Ergebnisse resultieren aus zweierlei Quellen. Zum einen aus der Betrachtung von Ruedi Nosers Inhalte auf seinen Social- Media-Kanälen: Twitter, Facebook, Instagram und Youtube. Die Daten wurden erhoben und zu einem verwertbaren Datensatz zusammengefügt. Zum anderen wurde Ruedi Noser schriftlich interviewt. Der Untersuchungszeitraum für die inhaltliche Auswertung erstreckt sich vom 1.1.2015- 31.01.2016.

Die Kategorisierung der Inhalte von Facebook und Twitter wurde bereits durchgeführten Studien nachempfunden und deren Codierungssystem teilweise adaptiert. [10][11][12]   

[1] Foto: Esther Vargas|Flickr

[2] Lesen Sie dazu diesen Politan-Beitrag.

[3] Lesen Sie zur Social- Media- Aktivität der Zürcher- Kandidierenden.

[4] Schulz, Winfried (2008): Politische Kommunikation. Theoretische Ansätze und Ergebnisse empirischer Forschung. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.
[5] Jungherr, A. (2009): Twitternde Politiker: Zwischen bunten Rauschen und Bürgernähe 2.9. In: Bieber, Christoph, Eifert, Gross, Thomas und Lala, Jörn (Hrsg.): Soziale Netze in der digitalen Welt: Das Internet zwischen egalitärer Beteiligung und ökonomischer Macht. Frankfurt am Main: Campus Verlag, 99-127.

[6] Die Studie von Parmelee finden Sie hier.

[7] Mehr Informationen dazu in dieser der Studie Universität Zürich.

[8]  Hier gelangen Sie zum NZZ- Artikel.

[9] Graf, Daniel (2016): “Eine Zäsur für die Schweiz”. Tages-Anzeiger. 02.03.2016. S.33.

[10] Solop, Frederic I. (2010): „RT @ BarackObama we just made history“: Twitter and the 2008 Presidential Election. In: Hendricks, John Allen and Denton, Jr., Robert E. (Hrsg.): Communicator- in- Chief. How Barack Obama Used New Media Technology to Win the White House. Plymouth: Lexington Books, 37-49.

[11] Lesen Sie mehr dazu in einem Paper von Graham und Koautoren.

[12] Mehr zu Obama und Facebook finden Sie im Paper von Robertson, Vatrapu und Medina.

 

Digitaler Wahlkampf unter der Lupe: Ruedi Noser und Social-Media

Social-Media hat Potential. Für Politikerinnen und Politiker kann eine intelligente Social-Media-Strategie bestenfalls mit Wählerstimmen belohnt werden. In der vierteiligen Serie werden zwei Kommunikationsinstrumente genauer beleuchtet. Die Gastautorin Nicole Bosshard untersucht dafür den Auftritt von FDP-Ständerat Ruedi Noser auf Social-Media .

Anhand des Einzelfallbeispiels des Zürcher FDP-Politikers Ruedi Noser beleuchtet diese Serie den Wahlkampf in den sozialen Medien. Aufbauend auf einer theoretischen Kontextualisierung im ersten Teil, liefern Analysen zu Twitter im zweiten Teil und Facebook-Aktivitäten Nosers im dritten Teil Erkenntnisse zu dessen Social-Media-Aktivität. Abgeschlossen wird die Serie mit einem Vergleich der verschiedenen Netzwerke.

AMERIKANISCHE VORREITER   

Die Betrachtung von digitalen Wahlkämpfen ist nicht neu und hat ihren Weg ausgehend von den USA, über Deutschland auch in die Schweiz gefunden. In den USA begannen bereits 1992 die ersten «Internetwahlkämpfe» der Präsidentschaftskandidaten. [2][3] Bill Clinton war der Erste, der damals in Textform Kampagneninformationen im Internet veröffentlichte. 1999 wurde durch einen weiteren demokratischen Kandidaten das erste Mal eine Million Dollar Spendengelder gesammelt. Im Jahre 2004 wurde vom Kandidaten Howard Dean erstmals eine professionelle Onlinestrategie umgesetzt, welche das Ziel verfolgte, die Partizipation zu steigern. Bis heute ist die Kampagne von Obama an Fundraisingerfolg und Präsenz nicht zu toppen. [4][5]   

DEUTSCHE IMITATION 

Die Deutsche Politikelite imitierte den amerikanischen Wahlkampf mit einiger Verspätung. So nutzten die Deutschen Parteien erst ab 2009 gezielt Web-2.0-Angebote. [6] Die Deutschen Parteien und Politiker fingen nicht nur später mit der Nutzung an, sondern nutzten das Internet auch weniger effizient. Punkte wie die Beschaffung von Spendengeldern, die Datensammlung- und Analyse, sowie die Organisation von Freiwilligen wurden vernachlässigt. [5][7]  

WO STEHT DIE SCHWEIZ?

Die Schweizer Parteien versuchen seit den Wahlen 2011 im Online-Segment übergreifend Fuss zu fassen. Seit den letzten Wahlen scheint die Betreibung von Netzwerkprofilen quasi unumgänglich für einen Kandidaten zu sein. [7][8]  
Social-Media-Wahlkämpfe passen gut zum Schweizerischen Wahl-System. So funktionieren die grösstenteils individuell geführten Wahlkämpfe und die Pflege von Netzwerkauftritten gut miteinander. [9] Die Nutzung der Parteien und der Politikerinnern und Politiker ist von gutem Willen gekennzeichnet. Die parteilichen Nutzungen haben sich ebenfalls langsam aber stetig entwickelt. [8] Einzelne Social- Media- User haben es verstanden, ihre Community auszubauen, mit Inhalten zu bedienen und damit politische Kommunikation zu betreiben. Andere hingegen (noch) nicht. [10]

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ERWARTETER NUTZEN 

Ein digitaler Wahlkampf ist mit einer Symbolik behaftet: Kandidierende weltweit versuchen mittels online Wahlkampagnen Modernität zu demonstrieren und damit Wählernähe zu symbolisieren. [11]  Man lebt am Puls der Zeit, weiss, was die jungen Menschen bewegt und versucht so, Politik und Inhalte (Massen-) medial und selbstgerichtet zu verbreiten. Dies soll in Berichterstattungen münden oder bestenfalls Wählerstimmen generieren. [5][7] Ob die Internetnutzung politische Partizipation beeinflussen kann, ist sich die Wissenschaft uneinig. [5] Es gibt einige Faktoren, welche einen Entscheid zum Urnengang beeinflussen können: Nebst dem demografischen und politischen Hintergrund des potentiellen Wählers, und dem politischen Interessen spielt der digitale Informationskonsum nur eine Nebenrolle. [11] Jedoch vermag eine intelligent umgesetzte Social-Media-Strategie mindestens Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. [12]

MEHRKANALSTRATEGIEN

Die Bedienung von verschiedenen Social-Media-Netzwerken dient  dem gleichen Zweck: Das Erreichen von politik-interessierten Menschen, die im besten Falle für das eigene Anliegen oder die eigene Person stimmen oder wählen. Die Hoffnung der Bedienung von Mehrkanalstrategien (Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, etc.) besteht darin, durch verschiedene Accounts unterschiedliche Personen ansprechen zu können. Eine Mehrkanalstrategie wird als wünschenswert erachtet. [6]

SOCIAL-MEDIA-DATEN UND WISSENSCHAFTLICHE ANALYSEN

Forschende weltweit sind sich noch nicht einig, inwiefern sich Social-Media-Daten für wissenschaftliche Analysen eignen. Trends für die Popularität der Partei, des Themas oder des Politikers können auf alle Fälle daraus gewonnen werden. Die Einzelfallbetrachtung erlaubt es, genauer auf die Fragen einzugehen, wie und warum Social-Media eines Schweizer Politikers betrieben wird, wie Herangehensweisen aussehen können und wie erfolgreich deren Implementierung sein kann. Dabei sollte nicht vergessen werden, dass die Erkenntnisse der Analyse nicht generalisiert oder pauschalisiert werden können, sondern der Entwicklung einer wirkungsvollen Social-Media-Strategie dienen soll. [13] 

RUEDI NOSER   

Ruedi Noser eignet sich besonders gut als Fallbeispiel. Als Unternehmer gehört er einer der grössten Berufsgruppen im eidgenössischen Parlament [14] an. Männer stellen nach wie vor die Mehrheit der Schweizer Politiker. Als Zürcher repräsentiert er den bestvertretenen Kanton der Schweiz im Parlament. Als FDP- Mann ist er Teil der (mitunter) meistvertretenen Partei im Ständerat der laufenden Legislatur. Mit seinen 54 Jahren liegt Noser zudem knapp unter dem Durchschnittsalter im Ständerat, welches bei 55 Jahren liegt. [15] Seine Social-Media-Bemühungen können somit als Grundlage für eine Beleuchtung von Gegebenheiten und Bedingungen eines Schweizer Parlamentariers in der Welt der sozialen Netzwerke dienen.

Diese Serie zeigt auf, dass ein Politiker viel Engagement für einen erfolgreichen Social-Media-Wahlkampf aufzuwenden braucht. Das Beispiel von Herr Noser illustriert dies eindrücklich.

Nicole Bosshard

 

Nicole Bosshard studiert an der Universität Zürich (MA) mit dem Hauptfach Politikwissenschaft und dem Nebenfach Publizistik und Kommunikationswissenschaften.

[1] Foto: Ester Vargas|Flickr

[2] Roberston und seine Koautoren informieren hier über den Facebook- Gebrauch von Obama im Wahlkampf.

[3] Solop, Frederic I. (2010): „RT @ BarackObama we just made history“: Twitter and the 2008 Presidential Election. In: Hendricks, John Allen and Denton, Jr., Robert E. (Hrsg.): Communicator- in- Chief. How Barack Obama Used New Media Technology to Win the White House. Plymouth: Lexington Books, 37-49.

[4] Hendricks, John Allen and Denton Jr., Robert E. (2010): Communicator- in- Chief. How Barack Obama Used New Media Technology to Win the White House. Plymouth: Lexington Books.[5] Jungherr, Andreasund Schoen, Harald (2013): Das Internet in Wahlkämpfen. Konzepte, Wirkungen und Kampagnenfunktionen. Wiesbaden: Springer Fachmedien.

[6] Informieren Sie sich über die Schweizer Politik und Twitter hier.

[7] Jungherr, Andreas (2009): Twitternde Politiker: Zwischen bunten Rauschen und Bürgernähe 2.9. In: Bieber, Christoph, Eifert, Gross, Thomas und Lala, Jörn (Hrsg.): Soziale Netze in der digitalen Welt: Das Internet zwischen egalitärer Beteiligung und ökonomischer Macht. Frankfurt am Main: Campus Verlag, 99-127.

[8] Lesen sie den Beitrag von Ulrike Klinger : Mastering the Art of Social Media.

[9] Lesen Sie hierzu den NZZ-Artikel.

[10] Vertiefte Einblicke zu Twitter und Schweizer Politik sind hier zu finden.

[11] Schulz, Winfried (2008): Politische Kommunikation. Theoretische Ansätze und Ergebnisse empirischer Forschung. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.

[12] Gerne leiten wir Sie auf unseren Beitrag weiter.

[13] Richards, Lynn (2005): Handling qualitative data. A practical guide. London: Sage publications.

[14] Den dazugehörigen Artikel finden Sie hier.

[15] Zahlen zu den Ratsmitgliedern sind hier nachzulesen.

 

Vier Gründe weshalb die Initiative gegen Spekulation mit Nahrungsmitteln erfolgreich war

Die JUSO schnitt mit ihrer Initiative gegen die Spekulation mit Nahrungsmitteln an der Urne etwa gleich erfolgreich ab wie die SVP mit der Durchsetzungsinitiative. Wie ist das zu erklären? Wir nennen mögliche Gründe.

Die im Abstimmungskampf am wenigsten beachtete Vorlage erzielte an der Urne einen Achtungserfolg. 40.1% der Stimmbürgerinnen und Stimmbürgern sprachen sich dafür aus, dass mit Nahrungsmitteln nicht mehr spekuliert werden darf. Für ein dezidiert linkes Anliegen ist dies ein ziemlicher Erfolg. Seit 2010 schnitt von den Vorlagen aus dem linken Lager nur die Volksinitiative «Schluss mit den Steuerprivilegien für Millionäre (Abschaffung der Pauschalbesteuerung)» an der Urne leicht besser ab.[2]

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Wie kann der hohe Ja-Stimmenanteil zur Spekulationsstopp-Vorlage erklärt werden? Wir nennen vier mögliche Gründe:

1. Zustimmung im linken Lager

SP, Grüne und andere im linken Spektrum angesiedelte Parteien sind sich bei Volksinitiativen meistens einig. So auch diesmal. Alle Linksparteien gaben die Ja-Parole heraus. Wie erste Analysen zeigen, legten Stimmbürgerinnen und Stimmbürgern, die sich als politisch links stehend einstufen, auch grossmehrheitlich ein Ja in die Urne.[3] Die Parteiwählerschaften der AL, der Grünen und der SP votieren ebenfalls alle mit grosser Mehrheit für ein Ja.

Eine Auswertung der Resultate auf Bezirksebene zeigt zudem, dass der Ja-Anteil zur Spekulationsstopp-Initiative dort umso höher ausfiel, wo SP und Grüne einen grösseren Wähleranteil haben

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2. Sympathien im rechten und konservativen Lager
Genauso wie die Linke den Ja-Parolen ihrer Parteien folgte, tat dies die politische Mitte und legte mehrheitlich ein Nein ein. Die SVP gab zwar ebenfalls die Nein-Parole heraus, doch der Bauernverband beispielsweise beschloss Stimmfreigabe. Gemäss einer ersten Nachanalyse votierten gut ein Viertel der SVP-Wähler für ein Ja. Ganz allgemein stiess die Volksinitiative bei eher rechts positionierten Stimmbürgern auf grössere Zustimmung als dies bei einer JUSO-Vorlage zu erwarten wäre.
Die Wählerschaft der EVP folgte ebenfalls der Parteiparole und legte mehrheitlich ein Ja ein.[4]
3. Engagement der Initianten auf Sozialen Medien
Auch die Spekulationsstopp-Initiative wurde in den sozialen Medien stark diskutiert. Die Facebook-Seiten der Befürworter der Initiative generierten allerdings rund fünf Mal so viele Interaktionen wie die Seiten der Gegner.
 
Von zehn Befürwortern der Spekulationsstopp-Initiative auf Facebook haben sechs mit einer Parteiseite interagiert, bei den Gegnern sind es sogar acht von zehn Personen. Auf den Seiten der Befürworter war man aber praktisch unter sich, vier von fünf Usern interagierten auch mit einer linken Partei. Auf den Facebook-Seiten der Gegner machten die FDP-Anhänger mit gut einem Viertel aller User den grössten Anteil aus. 15 Prozent der Kommentare und Likes stammten von SVP-Anhängern. Doch jeder dritte Kommentar oder Like stammte von jemanden, der auch mit einer Partei des linken Spektrums interagierte.
4. Überdurchschnittliche Mobilisierung
Sechs von zehn Stimmberechtigten haben sich an die Urne bemüht (60.6%). Die Stimmbeteiligung am letzten Wochenende war eine der höchsten seit 1971.
Es darf dahingehend spekuliert werden, dass mehrere der zur Abstimmung gestandenen Vorlagen zu einer starken Mobilisierung des linken Lagers führten, was wiederum auch viele Ja-Stimmen für die Spekulationsstopp-Initiative brachte. Allerdings hatte auch das rechte Lager Grund, an die Urne zu gehen. Da über ein Viertel der Wählerschaft rechter Parteien ebenfalls ein Ja zur JUSO-Vorlage einlegte, hat die Mobilisierung dieser beider Lager wohl letztendlich zum unerwartet hohen Anteil der Ja-Stimmen geführt.

Sarah Bütikofer und Thomas Willi

Sarah Bütikofer ist Politikwissenschaftlerin und Redaktorin der Online-Plattform DeFacto.

[1] Foto: Nelo Mijangos|Flickr

[2] Hier finden Sie die vorläufigen amtlichen Ergebnisse.

[3] Die Resultate der ersten grossangelegten Nachanalyse lesen Sie hier.

[4] Wir verweisen Sie gleich noch einmal auf die Resultate der Nachanalyse.

Schweizer Politik und Social Media im Februar 2016

Alle scheinen sich einig zu sein: Social Media sind ein wichtiges Werkzeug für Politikerinnen und Politiker, Campaigner und sogar Bundesräte. Doch wozu ist Social Media wirklich gut? Sind die Netzwerke mehr als ein Marketingtool und taugen sie sogar für Prognosen? Der zweite Teil der Serie kürt die «Facebook-Königin» unter den Parteien und schaut etwas genauer hin.

Zu Beginn jedes Monats veröffentlichen wir die aktuelle Entwicklung der «Likes» und «Followers» der nationalen Parteiaccounts auf Twitter und Facebook. Natürlich sind diese Zahlen mit Vorsicht zu geniessen. So bedeutet eine hohe Anzahl von «Likes» zum Beispiel noch nicht, dass eine Partei besonders gut über den eigenen Tellerrand hinaus «mobilisiert». Es kann auch sein, dass das Netzwerk einer Partei einfach grösser ist als das einer anderen Partei. Dennoch weisen die absoluten Zahlen zumindest auf das Potential von Viralität hin.

Twitter

Wenn die Entwicklung der «Follower» an der Zahl zu Beginn des Monates gemessen wird, dann sind die EVP und Grünen am wenigsten gewachsen. Mit Ausnahme der CVP und der SVP weisen alle anderen Parteien eine ähnliche Entwicklung auf: Sind haben ungefähr gleich stark zugelegt. Die beiden Ausnahmen sind um fast einen Viertel (SVP), respektive einen Fünftel (CVP) gewachsen. Grundsätzlich gilt zu beachten, dass diese Entwicklung auf verschiedenen Niveaus geschieht. Misst man die SVP an den Zahlen der SP, hat sie noch ein ziemlich grosses Aufholpotenzial.

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Wurden Sie schon einmal mit politischen Botschaften in den sozialen Medien konfrontiert?

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Facebook

Auf Facebook sieht die Lage bekanntlicherweise anders aus, auch wenn sich für alle Parteien sagen lässt, dass sie an «Likes» zugelegt haben. Gemessen an der Anzahl «Likes» zu Beginn des Monates haben die CVP, die EVP und die BDP am wenigsten zugelegt. Darauf folgen die beiden grünen Parteien und die FDP, während die beiden Polparteien die Spitze bilden. Augenfällig ist vor allem die Entwicklung der SP. Sie konnte im Februar über 40% zulegen und ist, zumindest was die «Likes» betrifft, fast auf dem Niveau der SVP zu Beginn des Monates. Wir küren deshalb die SP zur «Facebook-Königin» des Februars. Ob diese Entwicklung mit den Abstimmungen vom Februar zusammenhängen, kann zumindest vermutet werden.

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It’s the interaction, stupid

Um nicht nur etwas zur «Like»-Entwicklung sagen zu können, haben wir uns zusätzlich die Interaktion mit den Partei-Seiten auf Facebook angeschaut. Über einen Zeitraum von mehr als einem Jahr[2] vereinen die untersuchten Parteien[3] über 250’000 Interaktionen. Zu solchen Interaktionen zählen wir Kommentare und «Likes», welche zu Beiträgen auf den entsprechenden Partei-Pages abgegeben wurden. Spitzenreiter ist hier die SVP, gefolgt von der SP, der FDP und der CVP. Bereits deutlich abgeschlagen sind die GPS und die glp. Am wenigsten Interaktion verzeichnet die BDP.

Über den tellerrand hinaus?

Interessant ist, dass die Interaktionen zum Teil in erheblichem Masse von denselben Personen kommen. Konkret heisst das, dass ca. 60’000 Personen für die gesamte Interaktion verantwortlich sind. Besonders Kampagnenverantwortliche dürften sich dafür interessieren wie  das Verhältnis der Interaktionen zur der Anzahl der Personen, welche dafür verantwortlich sind, ist. Wir bezeichnen die absoulte Anzahl der Personen, welche mindestens einen Beitrag «geliked» oder kommentiert haben, als Reichweite. Die Anzahl der durchschnittlichen Interaktion pro Personen entspricht der Interaktionsrate. Die folgende Grafik zeigt die Aufschlüsselung der Zahlen nach Parteien.

Die Grafik zeigt die durchschnittliche Interaktion pro Person mit den Partei-Seiten auf Facebook.
Die Grafik zeigt die durchschnittliche Interaktion pro Person mit den Partei-Seiten auf Facebook.

Die beiden Polparteien kommen auf je ca. 70’000 Interaktionen. Die Aufschlüsselung in der Grafik verdeutlicht, dass insbesondere die SP im untersuchten Zeitraum am meisten verschiedene Personen erreicht hat. Das folgende Beispiel zeigt das: Wenn die SVP mit verschiedenen Beiträgen auf total 100 Interaktionen («Likes» und Kommentare) kommt, so stammen diese von 20 verschiedenen Personen. Bei der SP sind es hingegen 28 Personen. Lässt sich damit eventuell die Aufholjagd der SP auf Facebook begründen?

Auf der Suche nach Gründen

Um es gleich vorweg zu nehmen: Über den tatsächlichen Grund (oder besser: die Gründe) für den krassen Anstieg an «Page-Likes» der SP lassen sich wohl nur Dinge eher spekulativer Natur sagen. Wir können jedoch versuchen, gewisse Entwicklungen aufzuzeigen. Damit diese vergleichbar sind, berücksichtigen wir zusätzlich die SVP. Die beiden folgenden Grafiken zeigen die Anzahl Beiträge der Parteien, sowie die Korrelation der Anzahl Beiträge mit den Interaktionen.

Anzahl Beiträge pro Monat für die SVP und die SP.
Anzahl Beiträge pro Monat für die SVP und die SP.

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Wenig überraschend hängt die Anzahl Interaktionen mit der Anzahl Beiträgen zusammen. Wenig überraschend deshalb, da es ohne Beitrag auch keine Interaktionsmöglichkeiten gibt. Trotzdem zeigen die beiden Beispiele, dass sich regelmässige Beiträge auf den Pages lohnen. Die SP hat sich diesbezüglich seit November 2015 stark verbessert und kontinuierlich mehr Beiträge pro Monat publiziert. Damit ist es der Partei wohl gelungen, die Reichweiten-Generatoren-Funktion für Medieninhalte auszunützen.[4] Ob das alleine den Anstieg der «Likes» auf der Parteiseite erklärt, sei dahin gestellt. Die zeitliche Nähe und die Brisanz der Februarabstimmung wird auch einen Teil dazu beigetragen haben. Wir bleiben dran.

Thomas Willi

Der Zwischentitel «It’s the interaction, stupid» ist vom Wahlkampblog abgekupfert. Den dazugehörigen Artikel lesen Sie hier.

[1] Foto: Jason Howie|Flickr

[2] Der Beobachtungsperiode startet am 1.1.2015 und endet am 27.2.2016.

[3] Aufgrund eines technischen Problems konnten für die «Pagelike»-Entwicklung der Parteiseiten nur die deutschsprachigen Partei-Pages berücksichtigt werden.

[4] Der Ausdruck «Reichweite-Generator» wurde von von hier entlehnt.

 

 

 

 

 

Soziale Medien und Schweizer Politik

Alle scheinen sich einig zu sein: Social Media sind ein wichtiges Werkzeug für Politikerinnen und Politiker, Campaigner und sogar Bundesräte. Doch wozu ist Social Media wirklich gut? Sind die Netzwerke mehr als ein Marketingtool und taugen sie sogar für Prognosen? Diese Fragen stehen  im Zentrum unserer neuen monatlichen Serie zu Social Media.

Als Start werden wir zu Beginn jedes Monats die aktuelle Entwicklung der «Likes» und «Followers» der nationalen Parteiaccounts auf Twitter und Facebook veröffentlichen. Natürlich sind diese Zahlen mit Vorsicht zu geniessen. So bedeutet eine hohe Anzahl von «Likes» zum Beispiel noch nicht, dass eine Partei besonders gut über den eigenen Tellerrand hinaus «mobilisiert». Es kann auch sein, dass das Netzwerk einer Partei einfach grösser ist als das einer anderen. Dennoch weisen die absoluten Zahlen zumindest auf das Potential von Viralität hin.

Während dem Wahlkampf 2015 konnte ein Kampagneneffekt des Wahlkampfvideos «Welcome to SVP» und dessen erfolgreiche Verbreitung über Facebook ausfindig gemacht werden.

Wie sieht die Performanz der Schweizer Parteien aus?
Soziale Medien und Schweizer Politik

Mittlerweile bezweifle auch die «Schweizer Politik» die Bedeutung sozialer Medien nicht mehr, so die NZZ.[2] Laut des Artikels wurden 2015 ungefähr zwei bis fünf Prozent des Wahlkampfbudgets für soziale Medien ausgegeben. Offenbar glauben die verschiedenen Wahlkampf-Koordinatoren daran, dass die sozialen Netzwerke den entscheidenden Unterschied ausmachen können: So lässt sich Thomas Gemperle von der SVP zitieren, dass Facebook und Co durchaus ein paar relevante Wählerprozente beitragen können. Ob dem tatsächlich so ist, lässt sich bislang schwer abschätzen.[3]

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Was meint die Akademie dazu?

Die Wissenschaft ist sich bislang, grob gesagt, uneinig, wozu die Daten von sozialen Netzwerken brauchbar sind. Ein Schwerpunkt der Forschung liegt auf Netzwerkanalysen, während sich andere auf Wahlprognosen konzentrieren. Eine viel zitierte Studie hat sich in diesem Zusammenhang Aufmerksamkeit verschafft: Die Autoren gehen davon aus, dass sich das tatsächliche Resultat von Wahlen überraschend gut mit Twitterdaten abbilden lässt (Es wurden die Deutschen Wahlen vom 27. September 2009 untersucht).[4] Doch die Kritik an der Studie blieb nicht aus und bis jetzt scheint es so, dass sich Twitterdaten nicht per se für Prognosen eignen. Erschwerend kommt hinzu, dass die Daten unterschiedlich gut zugänglich sind. Während Daten von spezifischen Nutzerprofilen noch relativ einfach zugänglich sind, ist es zum Beispiel bereits deutlich schwieriger, umfassende Datensätze zu einem bestimmten Thema oder Hashtag herunterzuladen.

Soziale Netzwerke haben ihre eigene Logik

Gesichert scheint jedoch, dass soziale Netzwerke eigenen Logiken folgen. Die Produktion von Inhalten unterscheidet sich von den klassischen Medien und so tut es auch die Verteilung von «Content». Nicht mehr ausschliesslich Journalisten filtern, editieren und verbreiten Medieninhalte oder politische Inhalte, sondern auch (oder hauptsächlich) User.[5] Dabei erhoffen sich Produzenten von Beiträgen in aller Regel, dass diese «viral gehen». Das heisst, ein Beitrag wird von Usern sozusagen als Mundpropaganda weiterverbreitet.[6]

Insofern geht es vordergründig darum, mit Hilfe eigener Beiträge eine möglichst hohe Resonanz zu erzielen. Das wiederum setzt voraus, dass Inhalte möglichst so aufbereitet werden, dass User diese kommentieren und in ihren Netzwerken weiterverbreiten und weiterempfehlen. Wird dieses Ziel erreicht, steigt auch die Wahrscheinlichkeit, durch die «klassischen Medien» aufgegriffen zu werden.[7]

Networking in einer neuen Grössenordnung

Zentral für die Weiterverbreitung von Inhalten ist das Netzwerk innnerhalb des Netzwerks. Ein solches «Unternetzwerk» setzt sich aus verschiedenen Usern zusammen, die relativ gleichgesinnt sind und die direkt oder indirekt miteinander verbunden sind.  In der Realtität zeichnen sich solche Netzwerke häufig durch die ideologische Nähe ihrer Mitglieder aus. Man spricht dann von homphilen Netzwerken, da die Mitglieder sehr viele Gemeinsamkeiten aufweisen, also eine relativ homogene Gruppe sind.[8] Ein Beispiel: Wenn Sie eher auf der Parteilinie der SVP als auf jener der SP sind, so werden das tendenziell auch Ihre digitalen Freunde sein.

Aufgrund der Bildung von Unternetzwerken, können theoretisch zwei Fragen untersucht werden. Erstens ergibt sich die Möglichkeit diejenigen Politikerinnen und Politiker zu identifizieren, welche innerhalb ihres Netzwerkes beliebt und einflussreich sind. Und zweitens kann untersucht werden, wem es gelingt, über sein eigenes Netzwerk hinaus Botschaften zu verbreiten. Etwa indem jemand möglichst viele digitale Freunde aus verschiedenen Netzwerken zu hat.[9] Die Anzahl der «Friends/Followers» auf Facebook sowie der «Likes» auf Twitter können deshalb trotz allem als Indikatoren für den potentiellen Erfolg und Einfluss eines Politikers angeschaut werden.

Thomas Willi

Damit Sie den nächsten Beitrag zum Thema «SocialMedia» nicht verpassen: 

 

Das Zitat entstammt diesem Artikel.

[1] Foto: Jason Howie|Flickr

[2] Experimentierfreudig, aber unbeholfen. Den Artikel der NZZ finden Sie hier.

[3] Diese Studie zu holländischen Wahlen findet einen positiven Zusammenhang zwischen Twitteraktivität und Wahlerfolg.

[4] Das ist die erfolgsversprechende Studie und das, eine ausgewählte Kritik daran.

[5] Mehr zur Theoretisierung von Netzwerklogiken finden Sie hier.

[6] Viralität ist das, was Karine Nahon et al. als einen kurz andauernden Prozess beschreiben, der einem Beitrag durch die Verbreitung vieler Nutzer zu maximale Publizität verhilft. Mehr zur Verbreitung in Netzwerken gibt es hier zu lesen.

[7] Tweets sind vielmehr reaktiv als prädikativ, mehr dazu hier.

[8] Barbera, Pablo. 2015. Birds of the Same Feather Tweet Together: Bayesian Ideal Point Estimation Using Twitter Data. Political Analysis 23(1): 76-91. Link.

[9] Mehr zum On- und offline Networking, lesen Sie hier.

Social Media im Wahlkampf 2015

Dieser Wahlkampf wird unter anderem wegen der immer wichtiger werdenden Rolle von Social Media in Erinnerung bleiben: Die SVP lancierte mehrere Musikvideos auf Youtube, die FDP versuchte sich auf Vine und Instagram und Aline Trede, Kandidatin der Berner Grünen, testete die Dating-App Tinder. 

Auch wenn die Wirkung von Social Media vermutlich überschätzt wird, Tatsache ist, dass kaum ein Politiker mehr ganz um die sozialen Medien herumkommt. Wie aktiv waren die Parteien tatsächlich in diesen Wahlen?[1] Und wie erfolgreich? Dazu analysierten wir Daten der zentralen Parteiaccounts auf Facebook und Twitter seit dem April 2015.[3] Während die Linken tatsächlich die Twitter-Könige sind, wird Facebook von der SVP regiert.[4]

Die ersten beiden Abbildungen zeigen die Entwicklung der Facebook Likes und Twitter Follower in den letzten 27 Wochen. Die Grafiken machen klar, dass die Popularität der Parteien auf beiden Social-Media-Kanälen relativ schwach aber konstant zunimmt. Auf Facebook legte die SVP am deutlichsten zu, mit mehr als 3’700 neuen Likes. Im Gegensatz zu den anderen Parteien scheint es bei der SVP zudem einen zusätzlichen Kampagneneffekt in den letzten Wochen vor den Wahlen gegeben zu haben.

Entwicklung der Likes pro Partei

Facebook Ad für die CVP Page
Facebook Ad für die CVP Page

Dies ist wohl auf ihr Wahlkampfvideo «Welcome to SVP» und dessen erfolgreiche Verbreitung über Facebook zurückzuführen. Der «Knick» nach oben fällt nämlich genau in Woche 36, als die SVP die ersten «Teaser» für den Videoclip auf ihrer Facebook Page postete. Ihre Strategie, deren Ziel vermutlich vordergründig die Ansprache und Mobilisierung junger potenzieller Wähler war, scheint also aufgegangen zu sein – zumindest auf Facebook. Auch die CVP verzeichnete einen abrupten Anstieg an Facebook Likes in den letzten vier Wochen. Hier ist die Ursache weniger klar. Möglicherweise machte die Partei stärker Gebrauch von Facebook Ads (siehe Bild) als zuvor. Bei den anderen Parteien scheint es ebenfalls einen leichten Wahlkampfeffekt gegeben zu haben, wenn auch viel weniger ausgeprägt.

Entwicklung der Twitter Followers

Auf Twitter ist mit Abstand die SP am populärsten. Sie gewann seit dem April fast 6’000 neue Follower. Aber auch die Grünliberale Partei beeindruckt mit einer grossen Twitter-Gefolgschaft und einem Plus von über 3’000 Followern. Allen übrigen Parteien folgen weniger als halb so viele Twitter-Nutzer. Im Gegensatz zu Facebook sind auf Twitter kaum Wahlkampfeffekte ersichtlich.

Wie steht es um die Aktivität

Die Parteien sind nicht nur unterschiedlich beliebt auf Facebook und Twitter, sie unterscheiden sich auch in ihrer Aktivität. Die folgende interaktive Grafik zeigt die Anzahl Facebook-Posts bzw. Tweets, die von den jeweiligen Partei-Accounts pro Woche abgesetzt wurden. Insgesamt ist ein «Sommerloch» und danach eine leicht verstärkte Aktivität im Hinblick auf die Wahlen erkennbar. Die Parteien setzten die sozialen Medien also aktiv ein als Wahlkampfmittel. Besonders sticht die Grüne Partei hervor, die ihre Aktivität in den letzten Wochen nochmals ganz klar intensiviert hat. Ihre hohe Anzahl Posts hat allerdings auch damit zu tun, dass sie ziemlich konsequent alles sowohl auf Deutsch als auch auf Französisch posten – dies ist bei Weitem nicht bei allen Parteien der Fall (Mobile Grafik).

Auf Facebook wird neben der Anzahl Likes auch eine Zahl angegeben für «People talking about this.»[5] Damit wird gemessen, wie viele Menschen mit einer Facebook-Seite interagieren und eine «Story» kreieren, z.B. indem sie einen Post «liken», teilen oder kommentieren. Die untenstehende Grafik vergleicht die Interaktivität (durchschnittliche Anzahl «People talking about this» pro Woche) mit der Aktivität (durchschnittliche Anzahl Posts pro Woche). Die Grösse der Punkte entspricht der Anzahl Likes einer Page. Die Streuung der Parteien deutet darauf hin, dass es einen positiven Zusammenhang gibt: Je aktiver eine Partei, umso mehr Reaktionen bekommt sie von ihren Anhängern.

Rechtspopulisten im Vorteil?

Allerdings sind nicht alle Parteien gleich effizient. Mit Abstand am meisten Reaktionen auf ihre Page und Posts erhält die SVP – und dies mit einer eher durchschnittlichen Aktivität. Das hat natürlich einerseits mit ihrer grossen Anzahl Page-Likes zu tun: Je mehr Likes, umso mehr Leute sehen einen Post, umso grösser ist die Chance auf eine höhere Anzahl Reaktionen. Andererseits zeigen wissenschaftliche Studien, dass rechts-populistische Parteien auch in anderen Ländern eine überdurchschnittlich grosse Anhängerschaft auf Social Media haben und diese zudem aussergewöhnlich aktiv ist.[6] Dies erklärt auch, warum die Lega als sehr kleine Partei vergleichsweise sehr viele Facebook-Likes hat und ebenfalls relativ effizient ist. So erzielt sie mit durchschnittlich weniger als zwei Posts pro Woche ähnlich viele Reaktionen wie die FDP mit ungefähr fünf Beiträgen pro Woche. Auch die SP ist mit ihren Posts ziemlich erfolgreich. Die Grünen und die CVP hingegen werden für ihre überdurchschnittlich hohe Aktivität nicht belohnt.

Talkabout und Anzahl Posts im Vergleich

Für Twitter gibt es keine direkt vergleichbare Kennzahl wit «talking about».[7] Aber es scheint auch hier einen Zusammenhang zwischen Aktivität und Popularität zu geben: Parteien, die häufiger tweeten, haben auch mehr Follower (oder umgekehrt…). Hier hat jedoch eindeutig die SP die Nase vorn, gefolgt von der GLP. FDP, Grüne und CVP sind zwar aktiver, gewinnen damit aber viel weniger Follower.

tweets_followers
Je grösser ein Punkt, desto mehr Likes hat die Partei auf Facebook.

Schliesslich sind klare Unterschiede zwischen Facebook und Twitter zu erkennen: Der Erfolg der Parteien unterscheidet sich stark je nach Plattform. Die letzte Grafik vergleicht die Anzahl Facebook-Likes mit der Anzahl Twitter-Follower. Die Grösse der Punkte widerspiegelt die Wahlanteile der Parteien 2011. Während auf Twitter – wie auch das SRF zum Schluss kam – die linken Parteien im Vorteil sind, geben auf Facebook eher die Rechten den Ton an – allen voran die SVP. Dies hat wahrscheinlich mit den unterschiedlichen Nutzerstrukturen der beiden Plattformen zu tun. Der durchschnittliche Twitter-Nutzer ist jünger, höher gebildet und hat einen höheren sozio-ökonomischen Status als die Durchschnittsbevölkerung.[8] Die wohl wichtigste Ansprechgruppe für Schweizer Politiker auf Twitter sind ausserdem Journalisten und weniger (potenzielle) Wähler.[9] Facebook hingegen ist in der allgemeinen Bevölkerung beliebter und hat eine viel breitere Nutzerbasis.[10]

Followers und Likes im Vergleich
Je grösser der Punkt, desto grösser ist der Wahlanteil.

Im Vergleich zu den letzten Wahlen 2011 hat die Bedeutung der Social Media eindeutig zugenommen. Die Facebook Likes der Parteiaccounts haben sich in den letzten vier Jahren bei den meisten Parteien vervierfacht. Die Twitter-Followers sind teilweise sogar um das Zehnfache angestiegen. Ausserdem haben die bürgerlichen Parteien stark aufgeholt. Während die SP bei den letzten Wahlen noch sowohl Twitter als auch Facebook dominierte, wurde sie auf letzterem mittlerweile klar von der SVP überholt. Insgesamt haben sich die Zahlen der Wählerstärke der Parteien angenähert. Die sozialen Medien, die zu Beginn noch speziell als Chance für kleine Parteien angesehen wurden, widerspiegeln heute mehrheitlich die bestehenden Machtverhältnisse – auch wenn es deutliche Unterschiede zwischen Facebook und Twitter gibt. Twitter ist dabei nach wie vor eher das Medium der Linken und der politischen «Underdogs».

[1] Foto: Dean Meyers|Flickr.

[2] Social Media wird überschätzt, meint dieser Artikel.

[3] Die Daten stammen aus einen Forschungsprojekt unter der Leitung von Dr. Ulrike Klinger am IPMZ – Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung, Universität Zürich.

[4] Zu den Twitter-Königen geht es hier.

[5] People talking about this, here.

[5] vgl. z.B. Bartlett, Jamie, Jonathan Birdwell, and Mark Littler. The New Face of Digital Populism. London: Demos, 2011.

[6] Larsson, Anders Olof. “Going Viral? Comparing Parties on Social Media during the 2014 Swedish Election.” Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies, no. Published online before print. (April 2, 2015): 1–16.

[7] Die Anzahl Retweets/Favorites pro Tweet wurden leider nicht erhoben.

[8] Duggan, Maeve, Nicole B. Ellison, Cliff Lampe, Amanda Lenhart, and Mary Madden. “Demographics of Key Social Networking Platforms.” Pew Research Center: Internet, Science & Tech, 2015. Link.

[9] Rauchfleisch, Adrian, Metag, Julia. «Sag es kurz und prägnant. Twitter als kommunikativer Marktplatz für Volksvertreter und Journalisten.» NZZ Webpaper 2015. Link.

[10] Klinger, Ulrike. “Mastering the Art of Social Media.” Information, Communication & Society 16, no. 5 (June 1, 2013): 717–36.

Social Media verbreitet sich unter den Zürcher Kandidierenden

Die Analyse des diesjährigen Wahlkampfes zeigt: Die Zürcher Amtsinhaber und Amtsinhaberinnen bemühen sich Wählerinnen und Wähler im Internet zu mobilisieren. Das wird durch die Existenz vieler Homepages, Twitter und Facebookaccounts bestätigt. Der Gastbeitrag von Nicole Bosshard zeigt, welche Kanäle gut bewirtschaftet werden und wo noch Handlungsbedarf besteht.

Die Voraussetzungen sind gut

Die Schweiz und Online- Wahlkämpfe verbindet eine lose und junge Beziehung. Dies wurde bereits von mehreren Untersuchungen festgestellt, welche die eidgenössischen Wahlen im Jahre 2011 analysierten. Eine Studie bestätigt, dass Social Media von den Parteien für den Wahlkampf eingesetzt wurde; das effektive Vorhandensein eines Parteiaccounts auf einem Social Media- Kanal sagt jedoch noch nichts über dessen Nutzung aus.[2]

Zürich als Protobeispiel

Sowohl die Grösse der Partei, als auch die Stellung der Kandidierenden kann einen Einfluss auf den Wahlerfolg haben. Grössere Parteien verfügen eher über Ressourcenstärke, welche für die Realisierung von Webkanälen eingesetzt werden kann. Eine weitere Studie bestätigt zudem, dass Amtsinhaberinnen und Amtsinhaber eher Webkampagnen realisieren, als Neukandidaturen.[3] Dies wird wiederum mit höheren organisatorischen und finanziellen Ressourcen und einer breiteren Erfahrung in Wahlkampfführung, erklärt. Der Kanton Zürich erhält proportional zu seiner Einwohnerzahl dieses Jahr 35 Nationalratssitze für die nächste Legislatur. Da 29 der Bisherigen erneut antreten, fokussiert dieser Beitrag auf die Zürcher Amtsinhaberinnen und Amtsinhaber.

Umfrage SR: Was denken Sie, wer gewinnt den zweiten Wahlgang in Zürich?

  • Bastien Girod (60%)
  • Hans-Ueli Vogt (4%)
  • Ruedi Noser (36%)
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Wie nutzt man Social Media im Idealfall?

Dass eine ausgereifte Web- Strategie einen Pluspunkt für den Wahlkampf darstellen kann, betonte auch Politikberater und Buchautor Mark Balsiger in seinem Buch.[4] Ein erfolgreicher Internetauftritt eines Kandidaten ist im Idealfall informativ, unterhaltend, dynamisch, interaktiv, sympathisch, abwechslungsreich, stetig und lange vor dem Stichtag initiiert. Das Internet bietet mit vergleichsweise geringem finanziellem Aufwand eine Möglichkeit sich selbst in Szene zu setzten, sich nahe bei der Bevölkerung zu zeigen und direkte Kommunikation zu praktizieren.[5] Den Kandidierenden stehen mehrere Möglichkeiten offen, das Internet in ihren Kampf um den Sitz einzubinden: Die klassische Webseite, populäre Social Media-Kanäle wie Facebook und Twitter oder auch Instagram oder Youtube.

Mehrkanalstrategien sind im Vormarsch

Es lässt sich feststellen, dass mittlerweile fast alle der Kandidierenden eine professionelle Homepage betreiben. Nur ein Kandidat der SVP fällt aus der Norm: Konsequent bedient sich der Ebengenannte keinem einzigen der untersuchten Online-Wahlkampfmittel.

 

Im aktuellen Wahlkampf wurden gar mehr Twitter- als Facebook- Kandidierendenaccounts betrieben, wobei das persönliche Profil auf Facebook überraschenderweise (noch) mehr Nutzer verzeichnet, als die Facebook-Page. Als Page wird die Fanseite bezeichnet, bei welcher eine uneingeschränkte Anzahl Anhänger mittels „gefällt mir“- Angabe Interesse demonstrieren können. Zusätzlich könn(t)en die Kandidierenden innerhalb einer Page bezahlte Werbung schalten. Instagram und Youtube werden nur spärlich eingesetzt.

 

Spärlicher Einsatz von Facebook- Möglichkeiten

 

Die Analyse der Facebook- Pages fällt weniger optimistisch aus. Zwar besitzen 48% (14 von 29 Kandierenden) aller Zürcher Kandidaten, welche sich zur Wiederwahl stellen, einen Account. Jedoch verstehen es bloss zwei aller bisherigen Kandidierenden, die von Facebook umsonst zur Verfügung stehenden Möglichkeiten anzuwenden. fb_possibilities Fast alle der Pages weisen via Link auf ihre persönliche Webseite hin, jedoch bedienen nur wenige additionale Anwendungen wie die Verifizierung, den Spendenaufruf oder die Möglichkeit sich bei einem Newsletter einzuschreiben.[6] Erwähnenswert ist, dass die beiden Kandidierenden mit der umfassendsten Facebook- Strategie, die bisherigen Nationalräte der Grünen sind. Die weiteren Daten, lassen nicht auf parteipolitische Vorlieben schliessen. Im Allgemeinen scheint jedoch ein ziemlich grosses Entwicklungspotential vorhanden zu sein.

 

Wie steht es um die Interaktion?

 

Regelmässige Beiträge und Interaktion mit den Usern sind äusserst relevant. Es gibt den Politikern die Möglichkeit, mit der Onlinecommunity zu interagieren und sich damit bis zu einem gewissen Masse aktiv an deren politischen (digitalen) Voten zu beteiligen. Doch die wiederwählbaren Zürcher Amtsinhaberinnen und Amtsinhaber scheinen sich kaum für einen regen Austausch mit ihrer Community zu interessieren. Immerhin ein gutes Drittel der Kandidierenden bemüht sich genügend bis sehr gut, die Interaktion aufrechtzuerhalten. Erfreulicherweise sieht es bei der Aktivität besser aus. Fast alle Kandidierenden mit Facebook-Page (deren 13!) stellen regelmässig Posts online. Somit konnten (fast) keine «Facebookleichen» beobachtet werden. Einerseits scheinen die Politikerinnen und Politiker das Potential des Portals erkannt zu haben (häufiges Posting), jedoch bis anhin die Wichtigkeit des Austausches zu vernachlässigen.

 

Homepages erfreuen sich einer grossen Beliebtheit. Werden Sie auch entsprechend gepflegt?

 

Das Betreiben einer eigenen Webseite scheint für die Kandidierenden fast selbstverständlich zu sein. Lediglich zwei der 29 Wiederwahls-Kandidaten verzichten darauf. Wiederum ist die grosse Mehrheit der Seiten teilweise aktuell gehalten (14). Elf weitere Seiten sind topaktuell gehalten. Lediglich zwei der Homepages kann man als sogenannte «Internetleichen» betiteln, da an ihnen entweder schon lange nichts mehr aktualisiert wurde oder sie keinerlei Bezug zum laufenden Wahlkampf aufweisen.

 

Twitter als Medium der Stunde

 

Der diesjährige Zürcher Wahlkampf zeichnet sich durch eine hohe Twitterpräsenz der Wiederwahlskandidaten aus. 17 von 29 Politikerinnen und Politiker besitzen einen Account. Damit existieren mehr Twitteraccounts als Facebookpages. Jedoch gilt auch hier: Der blosse Besitz eines Accounts verpflichtet noch nicht für dessen Einsatz. Für die Analyse zur Interaktion wurden Daten der Plattform SoMePolis analysiert.[7] Das Team entwickelte hierfür ein Rating, welches Aussagen über die Aktivität und die Interaktivität der Twitter-Kommunikation zulassen.

Erfreulicherweise lässt sich eine gute Aktivität unter den Zürcher Bisherigen beobachten. Über die Hälfte der zwitschernden Kandidierenden tut dies häufig (Alter des fünftletzten Tweets ist jünger als 5 Tage). Die Interaktivität, fällt nur wenig schwächer aus. Insgesamt werden die Zürcher Amtsinhaber mehrheitlich als gewandte Twitterer wahrgenommen, was sich durch ein hohes Rating erkennen lässt.

Es tut sich was!

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Mehrheit der Zürcher Nationalräte im Wahlkampf gewillt ist, eine ansprechende Social Media- Strategie zu führen. Trotzdem besteht weiterhin Entwicklungspotential, sei es auf allen möglichen Kanälen den regen Austausch zu fördern oder aber im Bestreben jene Kanäle aktuell zu halten. Zudem dürfte der eine oder andere Kandidat sein «Repertoire» auf weitere und/oder vielleicht besser geeignete Kanäle (Facebook-Page statt Profil) ausbauen. Für eine Aussage über das allgemeine Bemühen der Parteien entlang des Links-Rechts-Schemas, sind einerseits die Resultate zu ambivalent, vor allem aber auch die Datengrundlage zu klein.

Nicole Bosshard studiert an der Universität Zürich (MA) mit dem Hauptfach Politikwissenschaft und dem Nebenfach Publizistik und Kommunikationswissenschaften.

 

Daten & Berechnung:

Die Datenerhebung wurden 11 Tage vor dem Wahltag (6.10.2015) durchgeführt Berücksichtigt wurden alle 29 Zürcher Nationalräte und Nationalrätinnen, die am 18. Oktober 2015 zur Wiederwahl antreten.

Mehrkanalstrategie: Die Berechnungen wurden in Relation zu der Anzahl Politiker der Partei gestellt. Beispiel: Ein Kandidat der BDP besitzt eine Facebook- Page (am Stichtag); der andere Kandidat jedoch nicht. Folglich haben 50% der BDP Kandidaten eine Page. Analog wurden sämtliche Berechnungen für alle Kanäle durchgeführt.

Facebook: Die Facebook-Pages dienten als Grundlage für die Auszählung. Die Aktivität wurde anhand der Anzahl Posts während der „heissen Phase“ des Wahlkampfes (1.8.2015- 6.10.2015) gemessen. Die Interaktivität wurde mittels der Anzahl Antworten auf die Kommentare von Usern unterhalb der Beiträge gemessen. Das Verhältnis von Antworten und Beiträgen diente als Kennzahl zum Einschätzen der jeweiligen Interaktion.

Nie: Verhältnis von 0.00
Selten: Verhältnis ab 0.01- 0.10
Teilweise: Verhältnis ab 0.11- 0.25
häufig: Verhältnis ab 0.26- 0.50
Sehr häufig: Verhältnis ab 0.51- 0.65

Homepage: Als Grundlage für die Auszählung galten personalisierte persönliche Webseiten, welche dem Kandidaten als politische Plattformen dienen. Ausgenommen sind z.B. Firmenhomepages. Für die Analyse wurde folgende Kategorisierung vorgenommen:

teilweise aktuell: Bezug auf laufenden Wahlkampf.
topaktuell: Bezug auf laufenden Wahlkampf und aktualisierte Wahlkampfagenda.

Twitter: Als Datengrundlage wurde der Download des Twittermonitors von SoMePolis bedient.[8] Die Daten werden vierstündlich aktualisiert und liefern unter anderem Aussagen über die Aktivität und Interaktivität der Twitteraccounts. Diese beiden Kennzahlen multipliziert, ergeben das Rating des entsprechenden Politikers an. Die Aktivität wird gemessen am Alter des fünftletzten Tweets. Die Interaktivität wird gemessen am Anteil interaktiver Tweets (Retweets, Mentions, Replies) innerhalb der letzten 100 Tweets. Der Erhebungszeitraum bezieht sich auf die einzelnen Accounts; Der Startpunkt der Datenerhebung ist entweder der 3.10.2013 (= Anfangszeitpunkt des Twittermonitors), oder aber die Aktivierung des jeweiligen Profils.

[1] Foto: Jason Howie|Flickr

[2] U. Klinger (2013): Mastering the Art of Social Media. Information, Communication and Society. (16)5, 717-736.

[3] C. Vaccari (2011): A tale of two e-parties: candidate websides in the 2008 US presidental primaries. Party Politics. (19)1, 1-22.

[4] M. Balsiger (2014): Wahlkampf statt Blindflug. Bern: Stämpfli Verlag.

[5] Voraussetzung hierfür ist, dass die Kandidatin oder der Kandidat die Plattformen mehrheitlich selbst bedienen.

[6] Verifizierungen kennzeichnen Personen als «Personen des öffentlichen Lebens.